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1.2 INTEGRAR EL FUNDRAISING DENTRO DEL PLAN ESTRATÉGICO

El marketing, que especialmente ha sido desarrollado por y para las empresas, está pensado desde su origen para convencer y vender, no para sensibilizar. Aunque por definición debería servir para “anticiparse a las necesidades de la gente”, con bastante frecuencia las empresas lo emplean con el fin de intentar manipular el comportamiento de las personas hacia el consumo de sus productos.

Las organizaciones no lucrativas, en la búsqueda de provocar un mayor impacto de su trabajo, y hacerlo con criterios de eficacia y rentabilidad, va adoptando prácticas del mundo empresarial e incorporando profesionales que basan su estrategia en una línea de valores muy diferente a las que tiene nuestra organización.

Pero la presencia de profesionales de la empresa privada y la adopción de técnicas del mundo de la empresa obliga a tener en consideración algunos aspectos clave para el éxito que no viene garantizado por dichas incorporaciones técnicas sino por elevar la reflexión sobre nuestra manera de hacer fundraising a los máximos órganos de la asociación e implicarnos en el qué y en el cómo.

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1. COHERENCIA

Las ONGs disponen de un código de conducta que establece ciertos límites respecto a la comunicación de sus campañas. Pero a la hora de poner en práctica las diferentes herramientas de marketing, en muchas ocasiones se utilizan estrategias compartidas con las del mundo empresarial.

La captación de fondos debe ir absolutamente ligada y supeditada a la  razón de ser de la organización(misión, visión, valores). Esta debe marcar qué hacer y qué no hacer y cómo hacerlo, y no la aparición de una oportunidad de conseguir recursos de una determinada administración, empresa o particular. Todos en el alguna ocasión hemos podido ver cómo algunas organizaciones van variando sus programas en función de las subvenciones que lanzan las administraciones públicas y estás, variar sus ayudas según las necesidades políticas.

Nuestro consejo profesional es que la captación de fondos debe estar marcada sólo por las decisiones estratégicas de los órganos de gobierno de la organización y la visión de sus estatutos. La captación de fondos va más allá de la adjudicación de una responsabilidad técnica y profesional otorgada al fundraiser contratado para tal efecto o al departamento de comunicación, marketing y fundraising. Hace falta definir la visión, la misión y los valores que la organización quiere compartir con la sociedad y alinear las técnicas y la comunicación a ello. 

2. INDEPENDENCIA

Es importante no perder de vista la relación entre la captación de fondos, imagen de marca y reputación entre los diferentes colectivos con los que la organización se relaciona.

¿Qué modelo de financiación deseamos tener y cuál tenemos?. En la mayoría de los casos se buscan recursos allí donde nos resulta más fácil obtenerlos por nuestros conocimientos, relaciones, afinidades o inercias o porque nuestra causa no tiene otra alternativa. Pero si esta búsqueda es impulsiva, fruto de la necesidad en lugar de la reflexión de un planteamiento estratégico, se corre el riesgo de estar generando una “inercia de necesidad constante” ya que se suelen encontrar, tan sólo, soluciones cortoplacistas. El modelo debe ser una opción estratégica y voluntariamente decidida.

La dependencia de dinero público es muy variable en función del sector social a que nos refiramos. Si se hiciera el análisis comparativo según el tamaño de la organización veríamos que las organizaciones de tamaño mediano, que son la inmensa mayoría de las organizaciones en España, tienen muy pocos donantes y gran parte de su actividad depende de acuerdos, subvenciones y ayudas públicas.

¿Obtener financiación pública cuesta más o menos que la privada? A menudo se tiende a confundir los fondos públicos con “neutralidad y sin costes” y los fondos privados con “fondos condicionados” o tener la sensación de que “nos vendiéramos a una marca”. Pero lo cierto es que, tanto un modelo como otro, tienen costes y, tanto uno como otro, pueden condicionar nuestra actividad.

Actualmente, la administración pública no se encuentra en la mejor situación para colaborar con las iniciativas sociales. Como dificultad añadida, en su colaboración con administraciones públicas las organizaciones sin ánimo de lucro deben evitar:

– Convertirse en una organización a la que la administración donante «subcontrata a bajo coste», si esa no es la vocación de la organización.

– Dependencia de la actividad de la organización por cambios políticos, y por tanto, cambios en los criterios de adjudicaciones, etc., que hacen de la organización sea ente vulnerable y sin opción a una planificación estable a largo plazo.

3. IMPACTO

Las necesidades que nuestra sociedad va requiriendo son cada vez mayores al aumentar la complejidad de las interacciones entre sectores implicados: educación, salud, pobreza, investigación, cultura, medio ambiente, etc. Hacer frente a los retos que el mundo nos presenta requiere dedicar nuestros mejores esfuerzos profesionales para mejorar la gestión. Pero ¿cómo es posible mejorar la gestión en una organización del tercer sector? ¿en qué hemos fallado y qué debemos cambiar?.

Uno de los pasos clave será incrementar el impacto del trabajo desarrollado con la calidad necesaria. La buena gestión en la captación de fondos, el análisis de resultados y rentabilidad, la investigación y el análisis deben servirnos para mejorar aún más los resultados económicos y, por tanto, ser capaces de incrementar los servicios que hacemos a la sociedad, tanto en términos cuantitativos como también en términos cualitativos.

 

4. LIDERAZGO SOCIAL

Las fórmulas que plantearemos no consistirán en sustituir simplemente la financiación pública por financiación privada como medida desesperada. Intentaremos plantear como opción estratégica que la obtención de recursos no es un fin en sí mismo, sino el resultado de un fin: el éxito de la actividad desarrollada por la asociación y la implicación de una comunidad a esos éxitos.

Conseguir el apoyo de los ciudadanos es obtener credibilidad y confianza en el trabajo desarrollado. El fundraising es un medio que debe permitir la canalización de los deseos e impulsos de una comunidad a participar y solidarizarse con aquellas causas que sean de su inquietud y, por tanto, sientan un vínculo personal con el mismo.

Por tanto, nuestra actividad de fundraising debe estar ligado a un plan estratégico no enfocado exclusivamente en la captación de fondos sino también, en el creación de alianzas. Es necesario implicar, participar, vivir las organizaciones… se necesitan fondos pero, sobre todo, actores activos y generar vínculos con la comunidad. Debemos pasar del donativo a la colaboración a medio y largo plazo.    

PREGUNTA PARA LOS ALUMNOS

– ¿Qué formulas de financiación crees que es mejor para una asociación? ¿Cuál sería la situación ideal de financiación para tu asociación?

 

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