innovación, creatividad & pronoia

10.3 UNA HISTORIA RESILIENTE QUE SOBREPASE BARRERAS MENTALES Y DIGITALES

Como decía Ignasi Carreras en este artículo, uno de los errores es que “las ONGs están demasiado orientadas a conseguir dinero y lo que se tendría que hacer es involucrar a las personas en sus causas y a partir de ahí llegarían las donaciones”.

En esta línea, recientes estudios relacionados con la comunicación de las ONGs proponen un trabajo menos cortoplacista. Apuntan a la necesidad de implicarse en un cambio de valores, potenciando “valores universales” (igualdad, justicia y armonía con la naturaleza) que aborden una diversidad de problemas “más grandes que uno mismo”, con el fin de implicar a la ciudadanía con la pobreza global.

Las principales referencias para profundizar en este enfoque son:

  • “The Common Cause Handbook”. Es una investigación sobre la vinculación que existe entre valores y marcos (estructuras mentales inconscientes) que influyen en el comportamiento. Sugiere nuevos caminos de trabajo.

  • Finding Frames: New Ways to engage the UK public in global poverty” (versión en español). Basado en el estudio anterior, examina la posibilidad de utilizar la teoría de los marcos como una herramienta práctica para volver a implicar a la ciudadanía con la pobreza global.

  • No pienses en un elefante. Partiendo del estudio del lenguaje político, este libro es una guía práctica sobre cómo se activan los marcos en nuestra mente.

  • Smart CSOs: Estrategias para la Gran Transición. Cinco puntos de apoyo para las organizaciones de la sociedad civil”. Smart CSOs es una iniciativa formada por un grupo de organizaciones que investigan y experimentan sobre metodologías con las que replantear estrategias hacia una sociedad más justa. Aquí, en el Colab, puedes ver algunas de estas iniciativas que se llevan a cabo desde este laboratorio.

Como profesionales del sector tenemos el gran reto de seguir reflexionando sobre estas  narrativas y ver cómo se puede aplicar este nuevo enfoque a las campañas y comunicaciones que llevemos a cabo.

NGO-Speak

Es cierto que esta forma de afrontar la comunicación seguramente aportará menos ingresos económicos a priori, pero ganaremos en coherencia al centrarnos en promover cambios profundos, para conseguir una masa crítica que realmente genere impacto y cambio social.

Nos queda mucho camino por recorrer para llegar a cierta madurez tanto en los equipos de gestión de las organizaciones como en el público donante. En el camino, todavía cometeremos muchos errores de juventud pero más vale aprender de los errores y comenzar a dibujar el modelo de cómo queremos ser de mayores, así, por lo menos, aunque aún no seamos como nos hubiera gustado ser, al menos estaremos más cerca de conseguirlo.

Esta no es una tarea sólo de los fundraisers sino que afecta a toda la organización. La captación de fondos no es algo de un departamento, es trasversal e implica a la organización, su razón de ser, su forma de ser y se convierte en algo fundamental como un medio más para incrementar el impacto en la mejora de nuestra sociedad.

El storytelling es considerado “el arte de narrar”, es un concepto que proviene desde tiempos remotos, y es un hecho innegable que al ser humano siempre le ha gustado escuchar historias, mucho antes de la aparición de la publicidad. Contar historias como medio para formar, motivar o influir es una técnica tan antigua como el hombre, de la que tenemos innumerables ejemplos que se remontan a la antigua Grecia, e incluso más allá.

No es una técnica nueva pues se considera que los primeros en analizar y explotar el potencial de esta herramienta desde una perspectiva profesional moderna fueron los pioneros de la creatividad publicitaria contemporánea, especialmente en el medio radiofónico desde los años 30 del pasado siglo.

En los últimos años su uso se ha sistematizado el uso de las técnicas de storytelling y su investigación profunda es un mérito que suele atribuirse a los expertos en comunicación política de los años 80-90. De hecho, las estrategias ganadoras de las últimas campañas presidenciales norteamericanas no podrían explicarse de otro modo.

No fue hasta el año 90 en EEUU cuando las marcas comenzaron a darse cuenta de la efectividad de esta herramienta en la que muy pronto descubrieron una manera de crear vínculos con el consumidor, haciéndole reír, emocionarse y sobretodo, conectar con el corazón de la marca y empatizar con el mensaje de la campaña sintiéndose identificado con el protagonista, la historia ó incluso algún aspecto en concreto. El storytelling por tanto no es un invento nuevo pero si está alcanza nuevas dimensiones gracias a las herramientas de interacción social.

Ejemplos: TEDxTALK

Jacqueline Novogratz comparte una historia conmovedora sobre un encuentro en un barrio de tugurios de Nairobi, con Jane, una ex prostituta, quien logró hacer realidad de una manera inesperada, sus sueños de escapar de la pobreza, convertirse en doctora y casarse.

Dynamic Storytelling

El Dynamic Storytelling es una evolución del Storytelling, sobre el que nos detendremos la próxima semana. Si Storytelling es una técnica que consiste en crear contenidos que conecten con el público objetivo y que consigan con esa conexión generar una imagen positiva de la marca de la ONG, el Dynamic Storytelling no es otra cosa que contar historias con distintos eslóganes y desde muy diferentes y variados formatos, con el mismo objetivo de conectar con el público creando una imagen positiva hacia la ONG.

Pero este sería sólo un primer paso. Ahora las marcas van mucho más allá. Si una marca hace unos años realizaba un spot clásico para televisión, que luego adaptaba a otros medios, como las vallas publicitarias, la prensa o la radio, y donde lo más que se explicaban eran las cualidades del producto-servicio. Ahora, utilizando todas las posibilidades que ofrecen las nuevas tecnologías, con la web 2.0 a la cabeza, puede llegar a su público objetivo contando historias en las que el producto queda en segundo plano.

Además, para apoyarlo se puede hacer una página web para la campaña, o se pueden crear perfiles en redes sociales o realizar vídeos virales que el mismo público comparte en sus perfiles. Es decir, se ha pasado de un modelo en el que un mismo mensaje se repetía en distintos formatos a otro en el que distintos mensajes se distribuyen en distintas y muy diversas formas.

Para ejemplarizar todo eso, si en algún momento os preguntan sobre la marca que mejor maneja la publicidad y el marketing, es muy posible que al instante se os pase por la cabeza el archiconocido logo-símbolo de Coca Cola. En confianza, antes de seguir os tenemos que contar un secreto: odiamos Coca Cola… ¡cómo puede ser que lo haga tan bien!. Y es que, aunque el gran conglomerado de los refrescos a nivel mundial haga –que lo hace– muchas cosas mal, en el ámbito de la comunicación son realmente buenos.

En el caso de la técnica del Storytelling la cosa no cambia mucho, Coca Cola parece ser la marca experta en contar historias que poco tienen que ver con ella y sin embargo que conectan al público con la marca.

Lo lleva haciendo desde hace muchos años y también ha sabido adaptar sin problemas el Storytelling a los nuevos tiempos. ¿Cómo? Manejando a la perfección eso que a día de hoy se conoce como Dynamic Storytelling. Tanto es así que no sólo tiene montada una súper estrategia de marketing digital, sino que además, hacen un Dynamic Storytelling para contarnos cómo lo hacen:

ENGAGEMENT: fidelizando al público con su participación

Con las campañas de sensibilización y captación no se quiere conseguir otra cosa distinta a lo que se conoce como engagement, es decir, una interacción entre la ONG y el público.

Se trata de motivar al público objetivo para que se involucre en las campañas que genera la ONG, convirtiendo esa “involucración” en un donativo y una fidelización. A rasgos generales el engagement es el “compromiso” que adquiere el público con nuestra ONG u organización.

El grado de engagement es fundamental para conseguir una imagen de identidad positiva, puesto que es actualmente, el boca a boca funciona mucho mejor que otras acciones comunicativas. Hacer que el público se sienta identificado con la ONG, la defienda y predique sus características entre sus amigos y familiares para que éstos también se conviertan en sus seguidores, es una de las mejores estrategias de comunicación.

Desde el punto de vista del marketing es una forma de invitar al público a participar en el desarrollo de la identidad de la ONG. Los donantes no son vistos como receptores pasivos, sino que son parte fundamental del acto comunicativo. Sería una forma de cocreación dentro de los programas de marketing de las compañías o lo que se conoce como marketing participativo.

 TRANSMEDIA: historias que no tienen límites.

En el transmedia cada soporte contribuye al desarrollo de la marca de la ONG de una manera diferente. Así una historia se puede convertir en infinitas historias cuando al difundirla de forma diseminada a través de diferentes formatos y canales el público entra en contacto con ella, teniendo una experiencia única y propia.

Si antes una película, un juego o un libro eran canales de difusión que funcionaban por separado, prácticamente sin relación entre sí, con la narrativa transmedia se ha pasado a una unión o interacción entre todos los contenidos que se pueden generar de una misma historia. Por ejemplo, no es nuevo que un libro que pasa a ser de masas vaya acompañado de una película, la película de un videojuego, el videojuego de merchandising… y así “hasta el infinito y más allá”.

Aunque en esto del transmedia las herramientas son importantes, cada soporte (Internet, libros, películas, redes sociales, videojuegos, juegos tradicionales…) contribuye de una manera diferente a la experiencia que el público tiene de la misma historia, del mismo concepto. Lo fundamental es la experiencia que el público tiene, la cual ayuda a construir el propio relato. Los contenidos que consumimos bajo el prisma de la narrativa transmedia ya no están masticados. Nosotros, el público, formamos parte fundamental del proceso de creación del relato.

Por lo tanto, los contenidos, gracias a Internet y a otros dispositivos tecnológicos, han cobrado una nueva dimensión. La historia ya no es lineal, no acaba con un “The End”. La historia no tiene límite, está en todas partes. Y seamos sinceros, si hay un sector que tiene grandes historias que contar esas son las ONGD. Y seamos críticos, nuestras historias merecer ser mejor contadas.

GAMIFICACIÓN

Para conseguir esto, actualmente también se está utilizando mucho la técnica de la Gamificación, como ejemplo una de las últimas campañas de Greenpeace, que utiliza para sensibilizar y conseguir la participación del público, sobre el tema de la pesca sostenible, un juego en el que lo primero que tienes que hacer es crear un barco de papel.

La “gamificiación” está de moda y es fácil obtener resultados con ella. Lo complicado es usar los marcos adecuados. Es decir, usar la “gamificación” como un nuevo “truco” del marketing o bien crear una comunicación de valor a través de ella.

Veamos otro ejemplo: Uno de los grandes éxitos fue la campaña “Llévalos a la escuela” de UNICEF, que fue galardonada en los Premios Fundraising 2012 otorgados por la AEFr en la categoría Premio a la Mejor Iniciativa de Colaboración ONL – Empresa para Entidades de Mayor Presupuesto.

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