Desmercantilizar la solidaridad

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Hola! Soy Cristina de Pica Para Arriba, diseño gráfico social. Como alumna de  Diseño Social EN+, me han propuesto que escriba sobre un tema que me inquiete, guste, apetezca,… entorno al diseño social y responsable.

Creo que como diseñadores y comunicadores sociales tenemos la responsabilidad de conseguir que nuestro trabajo sea más sensibilizador, por eso llevo algunos meses buscando información y reflexionando sobre el tema. Hoy quiero hacer un pequeño recorrido por los informes y artículos que me he ido encontrando; parte de esta información la he conocido gracias a los cursos de En Positivo sobre comunicación social 🙂

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Me propongo analizar algunos aspectos del marketing utilizado por las ONGs y recoger las últimas propuestas de comunicación para la sensibilización. Podemos empezar preguntándonos:

El marketing convencional ¿es sensibilizador?

El marketing, que especialmente ha sido desarrollado por y para las empresas, está pensado desde su origen para convencer y vender, no para sensibilizar. Aunque por definición debería servir para “anticiparse a las necesidades de la gente”, con bastante frecuencia las empresas lo emplean con el fin de intentar manipular el comportamiento de las personas hacia el consumo de sus productos.

¿Y como es el marketing utilizado por las ONGs?

Las ONGs disponen de un código de conducta que establece ciertos límites respecto a la comunicación de sus campañas. Pero a la hora de poner en práctica las diferentes herramientas de marketing, en muchas ocasiones se utilizan estrategias compartidas con las del mundo empresarial.

las mejores campañas sociales

Al hilo de esto, me parece muy interesante la reflexión que hace Pablo J. Martínez Osés, en el informe “Renovando el papel de las ONGD. Hacia la transformación social”:

“las ONG últimamente han confiado en los departamentos de marketing que tienen estudiado cómo inducir las decisiones. Que saben cuáles son los motivos más comunes por los que la gente se decide por una u otra. Sabrán también ordenar por importancia las diferentes estrategias de captación como la presencia frecuente en los medios de comunicación de masas, la adhesión de famosos que prestan su imagen a la causa, o la oportunidad de ofrecerse a través de una rápida conversación cara a cara con los chicos del peto. Sin duda tendrán estudiado también cuáles son los anzuelos más eficaces: una cuota cómoda, una imagen limpia, un ahijado mocoso o un desastre debidamente difundido. Al final la gente consume preferentemente marcas”.

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Cabe preguntarse entonces  ¿las ONGs pueden permitirse utilizar cualquier técnica de marketing para conseguir sus objetivos?

Partiendo de la idea de que las ONGs deben ser un referente ético para la sociedad, las estrategias de marketing con ciertas luces y sombras deberían reflexionarse en cada caso antes de utilizarse. Como veremos a continuación, algunas de ellas, aunque muy efectivas a priori, incluso pueden volverse en contra.

ONG FUNDRAISING CROWDFUNDING GRAFICO

Propongo repensar algunos aspectos de marketing que se están utilizando con frecuencia en el tercer sector y que están relacionados con esto que estamos hablando. Aunque habría muchas que se podrían analizar, me voy a centrar en dos de ellas; no trato de juzgar a las organizaciones que las utilizan, solo pretendo reflexionar y establecer debate técnico sobre ellas, para en el caso de optar por utilizarlas, hacerlo de la forma más consciente y honesta como sea posible.

  • Storytelling y el efecto de la víctima identificada

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¡Hazte amigo de Malik!

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El storytelling trata de crear, mediante narraciones breves, muy ilustrativas y fáciles de recordar, un vínculo fuerte entre las emociones del público objetivo y el/los protagonistas de la historia. Dicho de otra forma, se trata de provocar emociones para que se genere una mayor empatía con la realidad del sujeto que forma parte de esa historia.

Es cierto que el storytelling es una herramienta útil, en un momento en el que estamos empachados de información, para hacernos más sencilla la comprensión y el recuerdo de un mensaje. Pero hay algunos aspectos que convendría revisar.

Sus detractores la consideran una herramienta no carente de cierta manipulación, puesto que se basa en generar emociones, provocando que se tome una decisión llevados por un impulso sentimental posiblemente pasajero, a sabiendas de que, de una forma más fría o reflexiva, podría no tomarse esa decisión.

Para argumentar esto podemos recurrir a los estudios del fenómeno conocido como “efecto de la víctima identificada” (aquí encontraréis información más desarrollada y los estudios referenciados). Este efecto, se refiere a que nos animamos más a donar cuando se nos plantea el caso de una “víctima identificada” (presentándose la situación de un caso concreto) frente a una “víctima estadística” (tratando la situación generalizada de un grupo amplio de población).

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También se observa que recurrir a una “víctima identificada” puede tener un “efecto rebote” donde los donantes reducen sus aportaciones, al percibir que apelaron a sus sentimientos para conseguir la donación.  Esto induce a pensar que algunos de esos apoyos económicos no se estaban decidiendo de forma consciente.

En cambio, las personas que supuestamente donan de forma más reflexiva, aunque menores en número, tienen un comportamiento más estable. Por eso, podríamos pensar que este grupo formaría una base social más sólida en las organizaciones.

Otro problema que se puede derivar del abuso del storytelling es dar una imagen sesgada de la problemática, y en ocasiones difundir estereotipos erróneos sobre la pobreza.

  • “Face to face” y el “door to door” (o “puerta fría”)

Se basa en la captación de fondos a través de una conversación cara a cara, donde el interlocutor trata de lanzar mensajes clave con el fin de informar/persuadir al posible donante. Está más que demostrada su efectividad (al menos a corto plazo), y esto ha hecho que bastantes ONGs se hayan subido al carro de esta técnica. Pero el “face to face” tiene algunas sombras.

Por un lado es dudosa su capacidad transformadora, puesto que en las conversaciones con el captador de fondos, que por lo general son muy cortas, recibimos mensajes muy enfocados a conseguir una donación.

Las personas que ejecutan estas técnicas suelen ser externas a la organización, y la información que dan es floja, presentando una simplificación al problema de la pobreza.

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En las primeras etapas del uso de esta técnica, la gente estaba más abierta a este contacto cara a cara, por tratarse de ONGs, pero ya se empieza a percibir un rechazo, “echando en el mismo saco” al comercial de una ONG y al de Iberdrola.

Por otra parte, es una técnica en la que hay falta de transparencia con el donante sobre las retribuciones a estas empresas subcontratadas.

Con todo esto, aunque la rentabilidad económica de esta técnica es incuestionable, sería interesante saber cuántos de los socios que pierden las ONGs fueron captados de este modo. Además de las pérdidas económicas generadas por estas bajas, habría que valorar la repercusión que puede tener en el futuro prestigio de la organización.

Aunque me he centrado solo en estas dos técnicas, hay otras que convendría repensar: el uso de VIPs en las campañas, los telemaratones, las donaciones de grandes empresas, … y si tenéis ocasión echad un vistazo a esto: método Splendor para generar mensajes persuasivos.

Crowdfunding FUNDRAISING SOLIDARIDAD CRITICA

¡Queda mucho trabajo por delante!

En resumidas cuentas, con el uso de ciertas técnicas, podemos caer en la “solidaridad mercantilizada”

Citando nuevamente a Pablo J. Martínez Osés, la solidaridad mercantilizada consiste en “dadnos dinero para hacer (…) las personas quieren saber cómo pueden ayudar con comodidad sin tener que hacer un esfuerzo relevante porque sus ocupadas vidas no les dejan tiempo para la solidaridad. A ellos no les interesan las complejas causas por las que esas personas viven en situación de pobreza. Es más eficaz presentarles la pobreza como una situación de carestía que como el resultado de conflictos de intereses, porque la carestía se resuelve con aportaciones y los conflictos de intereses exigen información, discriminación, participación y finalmente tomar partido.”

Te puede interesar: CARIDAD VS SOLIDARIDAD

Chimamanda Adichie: El peligro de la historia única

Nuestras vidas, nuestras culturas, están hechas de muchas historias interrelacionadas. La novelista Chimamanda Adichie cuenta cómo encontró su voz cultural auténtica y advierte que si solo escuchamos una historia sobre una persona o un país, corremos el riesgo de caer en una incomprensión grave.

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Repensar alternativas para la sensibilización

Como decía Ignasi Carreras en este artículo, uno de los errores es que “las ONGs están demasiado orientadas a conseguir dinero y lo que se tendría que hacer es involucrar a las personas en sus causas y a partir de ahí llegarían las donaciones”.

En esta línea, recientes estudios relacionados con la comunicación de las ONGs proponen un trabajo menos cortoplacista. Apuntan a la necesidad de implicarse en un cambio de valores, potenciando “valores universales” (igualdad, justicia y armonía con la naturaleza) que aborden una diversidad de problemas “más grandes que uno mismo”, con el fin de implicar a la ciudadanía con la pobreza global.

Las principales referencias para profundizar en este enfoque son:

  • “The Common Cause Handbook”. Es una investigación sobre la vinculación que existe entre valores y marcos (estructuras mentales inconscientes) que influyen en el comportamiento. Sugiere nuevos caminos de trabajo.

  • “Finding Frames: New Ways to engage the UK public in global poverty” (versión en español). Basado en el estudio anterior, examina la posibilidad de utilizar la teoría de los marcos como una herramienta práctica para volver a implicar a la ciudadanía con la pobreza global.

  • No pienses en un elefante”. Partiendo del estudio del lenguaje político, este libro es una guía práctica sobre cómo se activan los marcos en nuestra mente.

  • “Smart CSOs: Estrategias para la Gran Transición. Cinco puntos de apoyo para las organizaciones de la sociedad civil”. Smart CSOs es una iniciativa formada por un grupo de organizaciones que investigan y experimentan sobre metodologías con las que replantear estrategias hacia una sociedad más justa. Aquí, en el Colab, puedes ver algunas de estas iniciativas que se llevan a cabo desde este laboratorio.

Es cierto que esta forma de afrontar la comunicación seguramente aportará menos ingresos económicos a priori, pero ganaremos en coherencia al centrarnos en promover cambios profundos, para conseguir una masa crítica que realmente rompa con la lacra de la pobreza.

Como profesionales del diseño y la comunicación, tenemos un gran reto en seguir reflexionando sobre estas  narrativas y ver cómo se puede aplicar este nuevo enfoque a las campañas y comunicaciones que llevemos a cabo. De esta forma, picando picando, poquito a poco iremos entre todas convirtiendo este mundo en un lugar más habitable.

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10 comments

  1. Nishiket dice:

    Estoy de acuerdo y pineso que para poder lograr reajustarnos a la realidad real, por ased decirlo, va a ser necesario revolucionar la banca con el finiquito de lo que de ilegedtimo existe en nuestra relacif3n con el dinero eliminar, por los siglos de los siglos, ame9n, el intere9s positivo y readquirir mediante este procedimiento la eficacia del dinero para llevar a cambio intercambios justos. El medio ha sido convertido en un fin-en-sed y sf3lo puede fungir oportunamente como medio si se elimina su funcif3n como medio de almacenamiento de valor. Las ideas del argentino-europeo Silvio Gesell resultan fatiles. Leer en particular el ensayo de Mailer Mattie9 al efecto en nuestro sitio sobre La bondad del dinero Money’s Goodness

  2. […] luchar contra estos marcos mentales que todos tenemos? Te recomendamos compartir este post y visitar también estos […]

  3. Agustín dice:

    Hace poco me puse a pensar sobre justamente algo que dice en el artículo. Que es, más que transmitir ciertas ideas, o conocimientos a quienes no los tienen y viven en paradigmas totalmente distintos, debemos fomentar (y los gobiernos también) mediante actividades (como p.ej: el servicio voluntario) valores como la solidaridad, la responsabilidad, el escuchar a los demás, etc.

    Todas esas cosas que lamentablemente se están olvidando en el mundo, y que tan bien nos hacen sentir y que tanto nos ayuda, y nosotros podemos practicar para ayudar a los demás

  4. […] escribir algo sobre diseño social y responsable. Aquí os dejo el post publicado en su blog: Desmercantilizar la solidaridad. ¡¡Muchísimas gracias al equipo de En+ diseño social!! […]

  5. […] Nosotros tenemos nuestros favoritos…  por ejemplo, el tema sobre diseño y felicidad, el de indefensión aprendida o el de desmercantilizar la solidaridad. […]

  6. Sergio dice:

    Hola.
    Quería comentar que el storytelling es una herramienta, nada más. Como se use, depende de la ONG. También quiero recordarte que en la sociedad que vivimos el tiempo y el dinero es escaso y hasta que la educación no inculque a las personas la solidaridad como es debido, las ONG tienen que luchar por esos recursos para mejorar la vida de otras personas, que algunas de ellas están muriendo o en condiciones lamentables. Los proyectos sociales siempre esconden historias humanas que merecen la pena ser contadas, ¿Por qué no hacerlo entonces? No me gusta la comunicación de las ONG cuando es alarmista, siempre pueden hacernos ver lo que podemos conseguir con ellas y al final después de construir un colegio, un pozo de agua, lo que queda de verdad es la historia de esos niños que irán a la escuela o esa familia que no tiene que andar 6 km al día para tener agua potable.

  7. Rosa dice:

    Solo puntualizar que el marketing convencional creo que más que anticiparse a las necesidades lo que hace es crear nuevas necesidades.
    Por otro lado estoy totalmente de acuerdo en que no se trata de conseguir grandes cantidades de dinero, que sí, ayuda, si no de involucrar a las personas en el cambio social, que participen no solo económicamente sino también aportando sus conocimientos, actitudes y habilidades en ayudar a los demás.
    La implicación en valores y en el cambio es lo único que puede ayudar al tercer sector a cambiar las situaciones de necesidad de las sociedades.

    • Cristina dice:

      Totalmente de acuerdo Rosa, el marketing se utiliza en muchísimas ocasiones para crear necesidades y manipular nuestros comportamientos. ¿Quién no tiene en casa algo que compró porque realmente creía que necesitaba y está en un rincón cogiendo polvo?. Hace poco acudí a una charla de un “gurú” de marketing que se vanagloriaba porque se puso a vender pulseritas “decenarios” aprovechando que Sara Carbonero había salido con ellas en la tele; los pedidos les desbordaron porque mucha gente “necesitaba” tener uno.
      Y podemos ver casos extremos de vender algo que es mentira, basándose en la debilidad de las personas. ¿Qué me dices de todos los anuncios de la pulserita para el equilibrio, los colchones de aloe vera que venden a excursiones de jubilados “buenísimos” para el reuma, o los imanes para quitar la cal del agua?

      En ConsumeHastaMorir, otorgan los “Premios Sombra” (www.consumehastamorir.com), a aquellos anuncios que han destacado por transmitir valores machistas, discriminatorios, irresponsables, insolidarios o consumistas.

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