innovación, creatividad & pronoia

1.1 COMUNICACIÓN QUE INVITA A LA ACCIÓN

“El diseño gráfico debe seducir, educar y, quizás lo más importante, provocar una respuesta emocional”. April Greiman
En nuestro último proyecto de investigación hemos centrado nuestro análisis en el concepto “resiliencia” aplicado a la comunicación.

El término hace referencia a la capacidad de un material elástico para absorber y procesar energía de deformación. Algo así como la elasticidad que tiene un objeto para que lo estiren pero luego pueda volver a su estado inicial sin romperse en el proceso.

Tras este análisis descubrimos que la creación de capacidades es el factor clave y deben formar parte de todo el proceso. Desde el principio hasta el final: antes (anticipación), durante (absorción del choque) y después (recuperación y adaptación).

CAPACIDADES QUE TRABAJAREMOS DURANTE EL CURSO:

  • Absorción
  • Adaptación
  • Transformación
  • Recuperación
  • Anticipación
  • Gestión del cambio
  • Aprendizaje
  • Innovación.
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PRIMER RETO DEL CURSO:
COMUNICACIÓN BAILABLE

Todos los seres humanos, exceptuando unos pocos llamados “amusicales”, tienen una habilidad musical consistente en apreciar la música. Por tanto, la música es universal, y la tenemos incorporada genéticamente, igual que el lenguaje o la capacidad de hacer cálculos numéricos.

Emma Goldman incluso se atrevió a decir:
” Si no puedo bailar, tu revolución no me interesa”.

Desde muy pequeños, al escuchar música nos sale de forma espontánea bailar al ritmo que marca la música. Lo hacemos casi inconscientemente pero vinculado directamente con la comunicación y nuestra necesidad de contar historias y expresar sentimientos a través del movimiento. Así de sencillo debería ser todo el proceso:

Y más sorprendente aún, antropologicamente, bailar está vinculado a la cohesión social y demostrado científicamente que un grupo tenía más posibilidades de sobrevivir si tenía una danza y podía compartir sensaciones de forma empática a través del movimiento.

Estas mismas capacidades son las que queremos rescatar para nuestra comunicación. Crear mensajes que ayuden a la cohesión social, que motiven a la acción y que no sólo sean asimilados racionalmente, sino que despierten en nosotros emociones transformadoras.

¿POR QUÉ ES TAN NECESARIA?
Porque llevamos años lanzando campañas muy creativas que consiguen captar nuestra atención pero que en el fondo, no movilizan a la acción. Os proponemos un sencillo debate para iniciar el curso.
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Solemos delegar toda nuestra confianza en los departamentos de marketing que tienen estudiado cómo capar la atención de nuestro público objetivo, si bien, el siguiente reto es llegar a desarrollar nuestra capacidad de incidir en la toma de decisiones no sólo inmediata, sino permanente.

Por ejemplo, este tipo de campañas gamificadas suelen tener mucho éxito y un retorno de la acción muy alto:

Siempre nos han inspirado y motivado este tipo de iniciativas. Sin embargo, estudios más completos nos llevan a dudar del éxito a medio y largo plazo de estas iniciativas que actúan sobre los síntomas (captar atención, obtener un pequeño donativo…) y no sobre los problemas de base (implicación y corresponsabilidad social para alcanzar una solución permanente, sensibilización de personas que se encontraban en posiciones contrarias a las planteadas…). Sucede con la captación de fondos de las ONG pero también cuando los emprendedores sociales quieren cambiar hábitos de consumo en la población (incluso cuando esta está concienciada).
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Entre estos estudios destaca “Finding Frames: New Ways to engage the UK public in global poverty” (aquí tenéis su versión en español),  que examina la posibilidad de utilizar la teoría de los marcos como una herramienta práctica para volver a implicar a la ciudadanía con la pobreza global.

El informe comienza realizando un análisis exhaustivo de los datos disponibles sobre el compromiso (sensibilidad, entendimiento, implicación) de la ciudadanía del Reino Unido con la pobreza global, y demostrando que existe una disminución o estancamiento significativo en la evolución de de estas actitudes en la sociedad pese a los esfuerzos realizados por múltiples campañas de sensibilización llevadas a cabo por distintas ONGD. ¿Por qué? Porque en nuestra búsqueda de soluciones a corto plazo no hemos conseguido lanzar campañas que conecten nuestros mensajes con cambios significativos en sus vidas.

Si te interesa este tema, te recomiendo también este artículo de Gonzalo Fanjull: “Cómo hacer que la gente se interese por la pobreza“.

 

En una campaña dirigida por la organización Pilion Trust Charity un hombre camina por las calles de Londres gritando Fuck The Poor (“Que se jodan los pobres”). Con ello la organización pretende realizar un experimento social para ver qué tan caritativa y qué tanto se preocupa la gente por los menos afortunados. El resultado final es una lección que todos deberíamos asimilar.

Se mantiene la concepción de la ciudadanía del Reino Unido, de sí misma, como “dominadores benéficos” versus las poblaciones del sur, que son vistos como meros “receptores agradecidos”. En este sentido, el informe nos ayuda a profundizar más para analizar cómo hasta cierto punto, han sido las mismas ONG quienes han alimentado o fortalecido dicho modelo de baja implicación, al incorporar y priorizar prácticas comerciales de captación de fondos y campañas, que indirectamente han planteado el dilema de la “participación acomodada” (mucha gente haciendo/dando muy poco –cuotas muy bajas, apoyos puntuales- con muy poco esfuerzo –firmas con un click, etc.). Un mismo modelo de baja implicación que quizás también usamos muchas veces desde nuestras iniciativas de emprendimiento profesional.

El informe intenta aportar elementos de análisis para entender cómo se ha llegado a este punto. Para ello, comienza aprovecha todo el bagaje teórico y empírico de la teoría de Valores, que ayuda a entender la forma en que distintos valores se interrelacionan; pero sobretodo, identifica cómo aquellos valores que favorecerían el compromiso fuerte con la pobreza global (Valores universalistas como la equidad, justicia social, unidad con la naturaleza), se encuentran contrapuestos al tipo de valores que se fortalecen con los modelos transaccionales y comerciales más utilizados por las ONGs en sus campañas de sensibilización o recaudación de fondos. Así, sin saberlo, muchas ONG a través de su modelo de participación barata, han promovido un sistema de valores opuesto al ideal/necesario para implicar verdadera y profundamente a la ciudadanía con las causas globales.

En el tercer capítulo, el informe profundiza el análisis iniciado con la teoría de valores, incorporando el Enfoque de Marcos como un crisol para comprender de qué forma las campañas y la acción misma que desarrollan las ONGs, transmiten unos mensajes que “configuran” de forma bastante inconsciente, la manera en que las personas entienden y se vinculan con la pobreza global. Al basarse en los trabajos de George Lakoff, el enfoque de Marcos es mucho más que una herramienta analítica, pues ayuda a visualizar o imaginar rutas alternativas, cambios necesarios, riesgos a tener en cuenta si es que las ONGs verdaderamente quieren asumir el reto de “re-comprometer” a la sociedad en la lucha contra la pobreza global.

El lingüista estadounidense George Lakoff se hizo popular por su libro No pienses en un elefante. Basándose en la existencia de una serie de valores individuales y en los símbolos que utilizamos para expresarlos, Lakoff argumentaba que unas ideologías han tenido mucho más éxito que otras a la hora de influir a los votantes, lo cual explica la preocupante deriva de las políticas de interés público como inmigración, salud o educación.

Para finalizar, se comentan algunas implicaciones que tendría para el sector de las ONGs, asumir el reto de auto-interpelarse desde la teoría de valores y desde el enfoque de marcos; esforzarse en cambiar la concepción de “ayuda” o “caridad” muchas veces asociadas a las ONGs; equilibrar la balanza entre la captación de fondos para necesidades inmediatas con las estrategias de más largo plazo de relación y gestión con donantes (para reducir las bajas); generar modelos de campaña capaces de ofrecer más posibilidades de implicación y diálogo que trasciendan la “participación fácil” y generen múltiples roles; fortalecer el trabajo en red tanto entre ONGs como entre la ciudadanía activa y proactiva; ceder espacios de participación real a los ciudadanos que se implican, etc.

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Sin embargo, el informe no “prescribe” soluciones, ya que tanto la teoría de valores como el enfoque de marcos han de contextualizarse en cada momento y lugar, para asegurar la pertinencia socio-cultural del análisis de la problemática y la búsqueda de alternativas de cambio. Y esta es precisamente la razón por la que el informe puede representar un aporte significativo más allá de las fronteras del Reino Unido; porque ofrece una estructura teórica y metodológica (e incluso ofrece clarividencia política) capaz de replicarse en otros contextos sociales y culturales.

De hecho, termina definiendo una serie de pasos o itinerarios posibles para seguir profundizando de forma experimental, en el análisis del estado del compromiso ciudadano, y en el establecimiento http://BABBLEPOKER.NET/ de nuevas hipótesis de transformación.

El informe se puede descargar gratuitamente de www.findingframes.org.

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ESTUDIO DE CASO EN ESPAÑA
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Hace poco ofrecimos una charla de financiación colectiva en la que pudimos conversar con miembros de la asociación de “Ex Hombres Lobo de Alicante”, analizar y compartir con ellos inquietudes. Para los que no conozcáis su popular campaña:

“Si Michael J.Fox tiene Parkinson y de joven fue hombre lobo, (al menos en la película ‘Teen Wolf’), entonces puede que el Parkinson sea un efecto secundario que sólo sufre quien ha sido hombre lobo”. De este falso silogismo surgió la campaña que la agencia gettingbetter creó para la Asociación Parkinson de Alicante.

La creativa conclusión a la que llegaron los creativos no es más que una excusa necesaria para hacer algo diferente para luchar contra la indiferencia… pero también contra la infoxicación.

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La asociación lleva más de una década realizando labores de información y sensibilización sobre la enfermedad, pero es la primera vez que se embarca en una aventura parecida.

Según explican los creadores de la campaña, tras 10 años de existencia, era hora de actuar con decisión y con sentido del humor para llamar la atención de la sociedad y diseñar una acción que demuestre el espíritu de superación y transformación de un grupo humano que después de este tiempo no está dispuesta a rendirse.

La campaña fue un éxito viral en redes sociales y medios de comunicación pero ¿consiguió su objetivo?.

La campaña pretendía recaudar fondos y captar nuevos socios en un año en que se encontraba con menos ayudas (justificadas por los recortes generales y consentidas por la opinión pública).

Se consiguió el primer punto: ¡captar la atención! pero el éxito inicial, dio paso a una caída en popularidad de la campaña y pocos jóvenes y financiadores siguieron vinculados a la asociación.

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¿Cuál fue el problema? A pesar del éxito inicial, los nuevos financiadores (compradores del merchandising) se vincularon con la idea creativa, pero no con el problema real que había detrás de él ni a las actividades de la asociación.

PENSAR “LOS DESPUÉS”
Call to action (CTA) Call to dance!

“Call to action” se traduce de manera literal como llamar a la acción. Es un concepto de marketing que se ha convertido en esencial a partir de era digital, donde el usuario puede interactuar más con las empresas a través. Pero, ¿por qué usarlo sólo en el entorno digital?.

Un CTO puede ser una frase, una palabra o una imagen que indican al usuario qué es lo que debe hacer, clicar en un banner, visitar una página, rellenar un formulario, añadir al carro de la compra, etc.

Es, por tanto, un elemento fundamental en toda estrategia de comunicación y un elemento imprescindible si queremos mejorar las conversiones de nuestra campaña. Pero el no es suficiente actuar, debemos actuar coordinados y emocionados. Transformar el CTA en CTD: Call To Dance!.

La utilización de la comunicación como herramienta para la movilización debe ser el resultado de la conexión entre una idea y una acción. Para ello, nuestra estrategia debe contar con 4 puntos clave:

1. Captar la atención: creatividad e innovación
2. Convencer: generar emoción y engangement
3. Generar pertenencia: empatía y proactividad
4. Llamada a la acción: alcanzar nuestro objetivo
Sólo si eres capaz de responder adecuadamente a esta pregunta entonces podrás enfocar correctamente tu plan de comunicación: ¿Qué sucederá después?
Este será nuestro reto para mostrarte en los dos próximos temas que os plantearemos esta semana.
bailemos por el cambio social
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