1.2 DE LA INICIATIVA INDIVIDUAL AL MOVIMIENTO COLECTIVO

No sólo nos encontramos en un momento de transformaciones en el ámbito de la comunicación en el que se ven interrelacionados los distintos agentes económicos y sociales. Cambia nuestra forma de comunicar, de difundir la información y también de recibirla. Cambian los ecosistemas profesionales y aparecen nuevos roles en la tradicional división emisor/mensaje/receptor.

Pero cuando todo cambia… ¿qué es lo que queda?. Se suceden los distintos estilos musicales y tendencias pero… ¿qué es el hilo conector de toda esa música que nos invita a bailar? El ritmo.

¿Tienen ritmo tus mensajes?

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Es indudable que estamos viviendo un momento histórico que podemos considerar complejo e ilusionante al mismo tiempo, un momento de transición con la palabra “cambio” que resuena desde todas partes. La palabra cambio que también es sinonimo de oportunidad y de mejora y por tanto, cercana al concepto de creatividad y al concepto de innovación. Siempre y cuando, sea cambio a “mejor”. Y siempre y cuando, definamos, entre todos, qué es ese “mejor”.

Desafortunadamente el concepto de Innovación Social se ha vuelto un comodín para cualquier política territorial, con el peligro de acabar siendo una estéril apuesta por el “emprendimiento social” sin haber generado la necesaria relación con la realidad y el capital humano, social y económico de una comunidad.

Podemos verlo en las propuestas supuestamente innovadoras, con cierto tinte clasista y una marcada jerarquía profesional, donde todo acaba siendo demasiado “controlado” y con pocas serendipias y sorpresas. Es como si a la innovación solo se le permitiera desarrollarse marcada por ciertos límites: dentro una caja que ha sido confeccionada por las instituciones históricas que dan credibilidad y estabilidad a la economía y al Status Quo. Pero esta es otra historia. Una historia de clasismos e inmovilismos donde los bailes están dirigidos y nadie puede salirse de los pasos marcados. Tengamos el valor de cambiar esto, al menos, en sectores como el diseño y la comunicación social.

En nuestro llamamiento a la acción podemos caer en el error de mercantilizar nuestros mensajes hasta transformalos en tramposos, manipuladores o reduccionistas si con ello conseguimos, a corto plazo, la acción-reacción necesaria.

UN EJEMPLO:

El mensaje: “Este verano, las vacaciones escolares dejarán a más de 500.000 niños becados durante el curso escolar sin este tipo de ayuda, sin su única comida completa al día. Colabora con las Becas Comedor Verano de Educo”.

Nos encanta la labor desarrollada por Educo sin embargo, este es un anuncio “cobarde” en cuanto a la exposición y tratamiento del problema. No es el verano ni las vacaciones las causantes de que medio millón de niños no puedan realizar ni tan siquiera una comida completa al día. Mantiene la propuesta planteada en el tema anterior de: “dominadores benéficos” vs “receptores agradecidos”.

Una propuesta valiente hubiera planteado una situación de justicia social en la que cada familia debería poder tener la opción de ganarse la vida y poder alimentar a sus hijos a través de un trabajo digno o bien del reparto esencial de los beneficios y riquezas que genera un territorio o nación. Hubiera contextualizado, planteado la cura a la enfermedad además de mostrar cómo paliar los síntomas. Y por supuesto, mostrado que el problema no lo tienen otros, otros a los que ayudamos.

El problema es de todos y el contexto es lo que define nuestra posición en él y nuestras opciones de actuación en la búsqueda de una solución por el bien común. Bailar sólo es obtener el donativo puntual en esta campaña. Bailar coordinados es ver qué otros agentes están luchando (social, económica o incluso políticamente) para solucionar este problema y trabajar en una linea de comunicación estratégica coherente entre sí y que pueda sumar esfuerzos.

¿Pero por qué plantear opciones cortoplacistas sin implicación social, ética o política? Quizás porque funciona.

Y funciona muy bien a corto plazo porque consigue cambiar la vida del receptor de la donación (temporalmente) pero no en el donante (exceptuando que tendrán X euros menos al final de mes en sus carteras).

Quizás porque hemos aprendido a lanzar mensajes a través del marketing tradicional y no somos capaces de desarrollar nuestras estrategias en las que invitemos a la acción desde propuestas éticas que a largo plazo establezcan cambios significativos en la vida de donante/donado más allá de esa dependencia económica.

Quizás porque es el momento de tomar las riendas de nuestras propias fórmulas de CTA, de CTD!!

BAILEMOS
MOVIMIENTO COLECTIVO: COORDINAR ESFUERZOS

Cuentan que el cocinero Juan Mari Arzak fue entrevistado en una ocasión sobre lo curioso que resultaba que todos los grandes cocineros españoles se llevasen tan bien entre ellos. De hecho, la pregunta iba enfocada a qué quizás, suponía una gran hipocresía lo de llevarse bien con “la competencia”. Arzak sonrió y no lo tomó como una ofensa sino como ignorancia, y le contestó algo así:

“Esa pregunta es un poco estúpida porque parte de una premisa falsa: ¡el resto de restaurantes de alta cocina no son mi competencia, son mis aliados!”. Se lo explico mejor porque usted parece no entender nada. Mi competencia es, por ejemplo, el Athletic Club de Bibao, no otros cocineros. Imagine a una pareja que quiere disfrutar del fin de semana en la ciudad y quiere gastarse unos 300€ en una experiencia compartida. Mientras más se hable de fútbol y mientras mejor sea la experiencia deportiva que ofrezcan los estadios, más posibilidades hay de que apuesten por esa idea. Pero mientras más se hable de alta cocina y mientras mejores experiencias ofrezcamos en todos los restaurantes que la trabajamos, más posibilidades hay de que cambien esa idea de la experiencia deportiva por vivir una experiencia gastronómica. Mientras más se hable de uno, más se hablará de todos. Mientras mejor le vaya a uno, mejor le irá a todos.”

Y quizás esto es lo que nos ha faltado a las ONG o a los emprendedores sociales. Entender que mi competencia en la ciudad no es otra tienda de comercio justo que abre cerca de la mía, es mi aliado. Muy parecido al concepto Ubuntu pero aplicado ¡quién lo diría! a un contexto de proyectos sociales y emprendimiento.

No se trata sólo de tu ONG, se trata de tu causa global. Y no se trata sólo de tu causa global, se trata de todas las causas. Y por supuesto, se trata de confianza:

“La confianza es una hipótesis sobre la conducta futura del otro. Es una actitud que concierne el futuro, en la medida en que este futuro depende de la acción de un otro. Es una especie de apuesta que consiste en no inquietarse del no-control del otro y del tiempo”. Laurence Cornu.

ESFUERZOS COORDINADOS

Para ello debemos desarrollar las capacidades de escucha y de observación, traducir ese conocimiento en unos contenidos que ofrezcan valor genuino. Estas 5 claves os serán de gran ayuda:

IDENTIDAD = MELODÍA & RITMO

Ritmo: puedes tocar los mismos acordes que todos pero el ritmo es lo que hace la diferencia. Todos los ritmos musicales tienen un ritmo que los identifica.

Melodía: La esencia de la canción. Es lo que primero conecta contigo, la hace memorable por el subconsciente y facilmente reconocible.

El ritmo te diferencia y la melodía te hace único. Sabemos qué no queremos ser, qué música no queremos volver a escuchar/cantar. Qué comunicación no queremos utilizar. En qué nos hemos equivocado. Ahora toca recorrer el camino hacia lo que sí queremos y encontrar puntos de identidad y diferenciación. Es decir, encontrar una propuesta de valor consciente y única. Este espacio diferencial no puede ser forzado, ni fingido. Una identidad que debe cultivarse desde una comprensión profunda de nuestras genuinas fortalezas.

«Yo sé lo que quiero, tengo un objetivo, una opinión, tengo una religión y amor. Déjame ser yo misma. Sé que soy una mujer, una mujer con fuerza interior y un montón de coraje». Anna Frank

COHERENCIA: Hay que generar mensajes que se correspondan con las acciones, para que los clientes/usuarios/ciudadanos sepan lo que pueden esperar de nuestra oferta, y crean en lo que se les promete. Ese alineamiento entre “hacer” y “decir” es mágico y tiene un impacto impresionante en la generación de confianza. También es esencial que los mensajes sean consistentes entre sí, que no se contradigan, que encajen (incluso se repitan) dentro de un relato robusto.

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OBJETIVO: No se refiere a objetividad, sino a tener un objetivo. Podemos compararlo con el concepto desarrollado por Stephen R. Covey “empiece con el fin en mente” en su libro “Los 7 Hábitos de La Gente Altamente Efectiva.” Una vez definidos el QUÉ, el A QUIÉN, este punto hace referencia los POR QUÉ de nuestra comunicación y nos ayudarán a limar todo aquello que no nos haga alcanzar nuestro objetivo (aligerando el peso de nuestra comunicación) pero también encauzándola de nuevo si al surgir objetivos paralelos perdemos foco.

SENCILLEZ: Si no lo puedes explicar de forma sencilla, es que no lo has entendido bien, decía Einstein. Esta es de las premisas que más me gustan: Aprende a transmitir la esencia de tu mensaje (y para ello necesitarás primero aclarar el el concepto de identidad, es decir, saber reconocer cuál es esa esencia) a través de mensajes sencillos, claros y breves. Revisa tus textos y simplifícalos al máximo. Sencillo ni significa corto o frio. Sencillo es mucho más.

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EMPATÍA: Partamos de la base común de que la persona que se dedica a la comunicación debe sentir empatía. Para ello están las conversaciones, y lo primero de todo, saber escuchar… y observar con atención. Me parecen muy útiles algunas técnicas y herramientas que ofrece el marketing, que combinadas con el Design Thinking, aportan un Insight de gran valor en el análisis de expectativas. Proponemos además una empatía bidireccional donde tras analizar al cliente, también establezcamos puentes de empatía del cliente/receptor hacia la marca/ong. En próximos temas veremos además, la importancia de crear “ecosistemas” y comunidad en torno a este sentimiento.

Cuando la mayoría de los trabajadores humanitarios bien intencionados se enteran de un problema que creen que pueden arreglar, van a trabajar en ello. Esto, sugiere Ernesto Sirolli, es ingenuo. En esta charla divertida y apasionada, propone que el primer paso es escuchar a la gente a la que se está tratando de ayudar, y aprovechar su propio espíritu empresarial. Su consejo sobre lo que funciona ayudará a cualquier emprendedor.