innovación, creatividad & pronoia

2.1 En búsqueda de la esencia, no de la novedad

“El valor de la innovación no está en evitar que te copien, sino en conseguir que todos te quieran copiar” Enrique Dans

El tsunami tecnológico que arrancó a mediados de los 90 está pasando por encima del modelo de comunicador del siglo XX, que da sus últimos coletazos en el planeta conforme el consumidor de productos informativos se convierte a golpe de clic en usuario activo dentro del proceso comunicativo.

En mitad de semejante fenómeno resulta difícil orientarse y más cuando lo más probable es que sea imposible divisar la orilla, si es que acaso existe, y que siempre tengamos que vivir en la cresta de un cambio que no cesa en su aceleración.

Lo que sí sabemos con seguridad es que ha llegado el momento de elegir entre ser una producta que se mueve a merced de las aguas o un sujeto activo que trata de llegar a algún sitio porque tiene claro su objetivo.

Para sobrevivir en el nuevo entorno comunicativo lo primero es analizar cómo recibimos y generamos información, y cuáles son los impactos que configuran nuestra visión de la realidad. Gracias a internet y las redes sociales el caudal informativo que nos conecta a la realidad es mucho mayor. Eso nos permite conocer lo que nos rodea con más detalle, partiendo de una gran cantidad de fuentes, en muchos casos directas, y mejorando esa visión en cierto modo borrosa, de lo que sucedía lejos de nuestro entorno.

Vivimos el fin de la era industrial y el inicio de la era de la democratización. En este momento de transición sufrimos todavía los defectos de los sistemas obsoletos del pasado: en la educación, en las finanzas, en la política… Mientras estas instituciones se renuevan, los ciudadanos también han de adaptarse a los cambios, y convencerse de que el mundo podría ser un lugar mejor. Solo depende de los propios ciudadanos. En este especial de Redes, Elsa Punset continua su charla con el escritor y divulgador británico Mark Stevenson y nos revelan juntos las claves que podemos incorporar ya a la vida cotidiana, en busca de un mundo mejor

LAS ORGANIZACIONES ¿CREATIVAS?

En un mundo altamente conectado en el que la información circula de manera orgánica y multidireccional, el conocimiento ha aumentado sus fuentes y las asociaciones tienen más posibilidades de mejorar su gestión e integrar la innovación en su día a día. Urge mejorar nuestras estructuras y cambiar, si es necesario, los modelos de gestión para conseguir una mejor adaptación al nuevo entorno y captar conocimiento de una manera más clara y abierta. La organización creativa emerge como un modelo a seguir.

Las empresas creativas son aquellas con capacidad para adaptarse a los cambios, están dispuestas a aceptar que existen nuevas formas abiertas de hacer las cosas y quieren movilizar absolutamente todos sus recursos internos y externos para generar más valor.

El foco no debe ponerse sólo ahí y no debemos tratar a la innovación o la creatividad como añadidos transversales. Esto, sin duda, plantea un desafío mayúsculo, porque propone rediseñar a nuestras organizaciones desde el principio.

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Con la innovación social ocurre lo mismo que con cualquier cosa interesante que caiga en manos del ámbito empresarial: la convierten en un conjunto de herramientas de uso fácil, usar y tirar, despojándolas de contexto, filosofía y complejidad. Por eso, si queremos aplicarla a la comunicación, debemos recuperar las raíces, la filosofía y la naturaleza paradójica de la innovación.

Las técnicas son muy útiles e interesantes, pero hay que saber usarlas en su debido contexto. Además, no deberíamos descuidar nunca la reflexión crítica subyacente a la comunicación, que es algo que a menudo se pierde cuando la innovación se convierte en un producto amoldable al posibilismo corporativo.

No se trata de buscar la novedad, se trata de buscar la esencia.

Nos ayuda a apreciar y a encontrarle sentido a los vínculos complejos entre las personas, los lugares, los objetos, los sucesos y las ideas. Pero la definición (percepción) de valor en la comuniación empieza siempre por las personas, no por los productos, y esto necesita de un enfoque antropológico.

Hay que volver a la esencia de los problemas humanos, y eso exige construir relaciones más íntimas que superen el modelo tan racional y lineal con que herramientas tradicionales de marketing como las encuestas y los paneles de consumidores capturan e interpretan los datos.

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Por otra parte, el análisis contextual tiene una importancia crítica para la comunicación. Cada contexto sugiere nuevas oportunidades, y conforma lo que nos gusta llamar el “ecosistema” que rodea la experiencia. Tenemos que ir mucho más allá de lo obvio, penetrando en la complejidad de situaciones que se dan en el antes, el durante y el después.

Cuando buscas ser predecible, la innovación social sufre: el problema de la administración moderna es que intenta erradicar la variación y no está dispuesta a asumir ningún riesgo. Y esto nos lleva a la madre de los dilemas, que es un clásico en la gestión, entre humanización y estandarización.

Incluso socializar el significado a través de herramientas de visualización como las mapas, maquetas, esbozos o relatos ayudan a la creación de la estrategia, necesita de un relato correcto, de una dimensión emocional.

No hay que obsesionarse con buscar una idea concreta. Me refiero a la obsesión inicial de encontrar una buena idea, porque la creatividad que se necesita en el viaje de la implementación para superar restricciones está, por el contrario, subestimada. A veces, la creatividad requiere desprenderse de certezas. Es limpiar, no cambiar.

Es un proceso creativo, pero también analítico y hacedor. La dificultad principal no está en la creación de “ideas nuevas” sino a su puesta en práctica. La cuesta arriba empieza realmente en el proceso de iteración, cuando hay que convertir creatividad en innovación, que siempre es más tedioso y necesita de mucha perseverancia. Prototipar es relativamente fácil, pero que esos prototipos se traduzcan en realidades con impacto es otra historia. Se trata por tanto, no de atreverse a pensar, sino atreverse a hacer. A perder el miedo a intentar.

Consejos-para-salvar-a-un-creativo

En un mundo VUCA todo está interconectado y nadie puede predecir los grandes cambios que nos esperan. Debemos a prender a manejar esta ambigüedad constante sin caer en el nihilismo, distinguir entre el ruido los patrones fundamentales , y observar el mundo desde la perspectiva de los múltiples stakeholders. Son el tipo de capacidades que florecen en las etapas más avanzadas del desarrollo y las que producen un liderazgo sobresaliente en tiempos complejos.

V: volatilidad; describe lo inestable o inesperado; un ejemplo es la fluctuación de precios después de un percance con un proveedor.

U(I): incertidumbre (“uncertainty” en inglés); describe la incertidumbre alrededor de una causa conocida; un ejemplo es la competencia y un cambio inminente en nuestra industria.

C: complejidad; describe el “caos”, “la locura” cuando hay muchos variables y muchas partes interconectadas; un ejemplo es una empresa multilatina que trabaja en varios países con distintas divisas, leyes, y mercados.

A: ambigüedad; describe la falta de información entre conexiones y causas; un ejemplo es cuando una empresa lanza un producto en un nuevo mercado.

De ella se aprenden cuatro lecciones vitales:

1) Predisposición mental para someter a prueba cualquier idea, para pasar a la acción.

2) Mitigar cuanto antes los riesgos del diseño y del desarrollo, en lugar de acumular soluciones teóricas sin exponerlas a la realidad.

3) Hacer que los conceptos ambiguos sean más tangibles.

4) Estimular un enfoque de “actuar para aprender” experimentando, pero también reflexionando sobre la praxis.

Sé prudente con lo de “inventarse el futuro”: Ante el dilema de “predictibilidad” (intuir tendencias para adaptarse a ellas) vs. “maleabilidad” (influir en el futuro para adaptarlo a nosotros), aflora un discurso ilusorio que suele llevarnos a grandes frustraciones.

gestion del tiempo y toma de decisiones

Y la construcción de sentido se basa tanto en el reconocimiento de patrones como en la detección de anomalías. La clave sigue siendo recrear escenarios bien informados, y saber escanear y amplificar las señales relevantes. O como dice Karl Weick, el psicólogo organizacional, estructurar lo desconocido encuadrando las pistas y señales.

¿INNOVACIÓN PARA QUÉ?
PARA CONECTAR CON NUESTROS USARIOS

El “mapeado del viaje del usuario” (“Journey Map”) es de las metodologías para descubrir oportunidades de una forma muy visual. Para eso se estudian los contextos de interacción en cada punto de contacto, y se trabajan con todas las dimensiones relevantes que nos ayuden a responder a estas dos preguntas:

  • ¿Qué es lo que hace que una experiencia sea mejor y por qué?
  • ¿Cuáles son los estímulos que activan vivencias únicas?

Es clave evocar significados, y la mejor forma de hacerlo es relacionarlos con “los valores esenciales”. Humanizar la narrativa de nuestra organización: poner el foco en los aspectos más emocionales de la experiencia del usuario, en esos detalles que nunca caben en las hojas de cálculo, ni en los planes de marketing. Esto supone una oportunidad única para humanizar la narrativa de nuestra organización, para dotar de más significado al lenguaje que usamos en las organizaciones, y por esa vía, liberarlo de tanta retórica vacía y/o pre-fabricada.

Pero que nadie se piense que activar las emociones consiste en maquillar la oferta con una capa de storytelling bien bonita que alegre a una propuesta que no respira emoción por si misma. Tiene que haber coherencia. Por ejemplo, una condición crítica es que los empleados se lo crean, lo sientan y lo vivan así. Ninguna organización va a emocionar a los usuarios/clientes si no lo hace primero con sus trabajadores. Y hablamos, por supuesto, de emociones genuinas.

¿Cómo hablas de tus clientes/usuarios?: Un ejercicio muy útil, que siempre recomiendo hacer, es que se analice cómo la organización estudia a sus usuarios/clientes y, también, cómo se habla de ellos.

El primer desafío para el comunicador pasa por comprender cómo funciona su público. No basta con la escucha de lo que sucede en redes sociales, es necesario un análisis profundo que identifique espacios de interés común sobre ciertos temas. Hay que ponerse en el lugar de los usuarios para encontrar el sitio adecuado en cada conversación.

A esto, como a otras muchas cosas, nos ayudan las máquinas, pero no basta con seguir el criterio de una herramienta de monitorización y análisis, estas pueden ser la base para empezar el trabajo de descodificación de la realidad, pero de momento no nos sustituyen. Necesitamos conocer a nuestras audiencias para pasar a formar parte de su realidad, para participar en conversaciones relevantes.

¿Estamos teniendo conversaciones relevantes con nuestros usuarios?
En el tema 2.2 veremos cómo hacerlo a través de los últimos avances en innovación social.

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