2.3 DE LA EMOCIÓN A LA CONEXIÓN DE CAPACIDADES Y RECURSOS

“Empoderamiento, fortalecimiento, intervención, terreno, confluencia, rendición de cuentas, tejido social, acompañamiento, capacitación. Estas son sólo algunas de las palabras que habitualmente utilizan las ONG. Forman parte de su ADN. Están en la justificación de sus proyectos y en los materiales internos, pero también en los mensajes que lanzan diariamente a través de sus canales de comunicación con la sociedad. Solo hay que consultar las webs donde describen su trabajo. Un ejemplo al azar:

‘logramos impactos sostenibles a medio plazo en las zonas donde actuamos, con una gestión eficiente de los recursos, la participación activa de la comunidad y la implicación de las instituciones públicas’.

Existen formas más sencillas de explicarlo, seguro.”

El texto corresponde al artículo de Lydia Molina: “ONG, ¿de qué estás hablando?”. Abrimos el tema con ese artículo que recomendamos leer para poder reflexionar sobre qué tipo de comunicación estamos planteando en nuestra ONG, muchas veces más obsesionadas con parecer una institución “pública” que una asociación cercana. Quizás deberíamos dejar de mirar las páginas de los ayuntamientos o sus campañas de difusión, y empezar a mirar más a los emprendedores sociales.

La innovación social requiere la colaboración de todos los agentes sociales. Hace falta el compromiso de todos para aplicar soluciones innovadoras, orientadas a resultados y con perspectivas de escalabilidad para resolver problemas sociales y medioambientales.

INNOVACIÓN APLICADA EN 2 PASOS

1. Dejar de pensar en objetos y empezar a pensar en sentimientos.
2. Conectar capacidades y recursos

1. EMPEZAR A PENSAR EN SENTIMIENTOS

El reto hoy es, por tanto, diseñar tecnologías que podamos usar, pero no dejar que ellas nos usen. Nadie pone en duda que la interacción a distancia no solo tiene rasgos positivos, y que es, en determinados casos, necesaria. Sin embargo, el empleo que hacemos de las tecnologías digitales plantea una pregunta hoy y mañana. Quizá no hayamos pensado aún en ella, pero es apremiante: ¿cómo podemos conseguir avances tecnológicos sin desconectarnos de la interacción humana directa?

La gente no compra productos, satisface necesidades. No compras un café, compras espacio para compartir una tarde con un amigo. No compramos cosméticos, compramos aceptación social y así en un bucle infinito de ejemplos.

Por tanto, para innovar debemos desarrollar la capacidad de comprender y no solo medir e implementar. De ahondar en los sentimientos y aplicar nuestra innovación sobre una base emocional-creativa-lúdica.

Sin palabras y con la simple presencia de un bebé, que a pesar de no ser capaz aún de pronunciar ni una palabra consigue transmitir un mensaje unívoco y universal que se capta al instante y supuso un antes y un después en el sector del marketing humanitario.

El anuncio “El chupete” fue idea de Luis Casadevall Madroñal redactor publicitario y antiguo trabajador del Grupo Godó. Se desarrolló en la década de los años 90 para captar voluntarios para la Cruz Roja Catalunya.

El spot tuvo tanto impacto en el sector que inspiró la creación de un Festival de Publicidad llamado igual, “El Chupete”, que premia cada año los mejores trabajos creativos con valores, dirigidos al público infantil. También premia la comunicación responsable.

Los insights son las verdades humanas que derivan de la forma de pensar, sentir o actuar de los consumidores y que generan oportunidades de nuevos productos, estrategias y comunicación accionable para las empresas” (una revelación o descubrimiento). Surgen luego de una indagación a profundidad de los aspectos ocultos, profundos, inconscientes o inconfesables del consumidor.

Veamos cómo a evolucionado el marketing humanitario utilizando también un video de éxito donde aparecen niños:

Acción contra el Hambre lanzó http://www.experimentocomparte.org para estudiar el comportamiento del ser humano cuando se enfrenta a la realidad de un mundo mal repartido. Una campaña sencilla de imágenes límpias y reacciones espontáneas.

¿Cómo se aplican los insights a la comunicación?

• El “insight” representa una verdad fresca y no evidente sobre el comportamiento de los receptores y que redefine nuestra comprensión del consumo y la propia relación consumidor-producto. Un insight explica por qué compramos lo que compramos (aunque a veces no seamos conscientes de ello).

• El insight es una palabra que proviene de la psicología, y se utiliza cuando el psicoterapeuta puede entender con claridad el problema (motivo de consulta) de su paciente luego de largas sesiones de auscultarlo y conversar con él. Ese momento, el de la revelación, es propiamente un insight pues el terapeuta comprende (por fin!) el origen del problema y las motivaciones más ocultas del paciente para actuar de la forma que hace.

• Tanto el marketing como la comunicación son campos donde encaja perfectamente este concepto. Se utiliza cuando un investigador, publicista, copywriter o diseñador es capaz de identificar hallazgos reveladores sobre la conducta del consumidor que antes no pensaba, sabía o tenía en mente.

• El insight psicológico nos permite así comprender a los productos no solo como meros satisfactores de necesidades biológicas o funcionales sino también como satisfactores de necesidades más profundas, latentes, no manifiestas y hasta inconscientes. El producto se convierte así en un mediador de nuestras ansiedades, motivaciones, deseos, pensamientos y/o creencias más ocultas.

Los problemas del primer mundo, son muchas veces tratados como bromas circulando por internet, pero te has puesto a pensar que hay gente que no tiene ni siquiera la oportunidad de tener esos problemas? Esto es precisamente lo que ha hecho la campaña WATERisLIFE.com para animar a la gente de los países ricos a superar sus problemas más superficiales y ayudar a llevar agua potable a los más necesitados.

¿Cuáles son las ventajas de aplicarlos en la estrategia de comunicación?

Las empresas suelen utilizar los insights para algunas de los siguientes 3 objetivos:
• Insights que alimentan nuevos conceptos basados en necesidades y demandas insatisfechas, ocultas, reveladoras.
• Insights que alimentan estrategia de posicionamiento o reposicionamiento de conceptos e ideas.
• Insights que orientan la comunicación publicitaria de forma tal de obtener una ruta efectiva para atraer, retener y/o fidelizar al cliente.

Una causa que inspire y motive a tu cliente. Una causa lo suficientemente irresistible para que un grupo de personas internas y externas a tu organización la hagan suya y como insurgentes estén decididos a dar la batalla en contra del statu quo para construir nuevos paradigmas. En el libro Start With Why, Sinek nos recuerda que las personas no compran lo QUE haces, compran POR QUÉ lo haces”. Cuauhtémoc Pérez Román

2. Conectar capacidades y recursos

Cuando los cambios en el entorno se producen de forma súbita y acelerada, las ventanas de oportunidad se abren y cierran en periodos sumamente cortos, y los competidores más poderosos son aquellos que irrumpen desde el exterior de la propia industria. La resiliencia, entendida como la capacidad de anticipar y adaptarse, resulta fundamental para no experimentar una pérdida inesperada de la posición alcanzada.

Junto a un grupo ecléctico: periodistas, creativos, comunicadores y profesionales de diferentes ámbitos, Carmen Ruiz se lanzó a cumplir un objetivo: crear un nuevo canal de comunicación independiente, comprometido y original que arriesgue en sus contenidos y la forma de abordarlos.

“El Extrarradio” es un nuevo concepto de radio. Son doce jóvenes periodistas desencantados con el actual modelo que rige los medios de comunicación. Creativos y arriesgados, ofrecen una innovadora forma de consumir radio más allá del concepto tradicional de podcast.

El desarrollo de una comunidad profesional o ciudadana que considere los recursos compartidos por la organización como propios y aplique esfuerzos complementarios en su conservación y expansión, es la forma más eficiente de garantizar la supervivencia futura. La multitud de agentes autónomos que desarrollan sus propias soluciones y mercados en función de sus objetivos particulares es la mejor garantía de que todas las direcciones son exploradas simultáneamente y que, llegado el momento del cambio, algún agente de la plataforma contará con una aproximación compatible para el resto del sistema.

La resiliencia se obtiene por tanto contribuyendo a crear más valor del que la organización necesita capturar para sobrevivir y contribuir en y por el desarrollo del conjunto del ecosistema. Algunas organizaciones frugales como Wikimedia o Arduino pueden adoptar esta estructura organizativa pura, pero muchas otras la están adoptando de forma parcial. Así, por ejemplo General Electric ha liberado una parte de sus patentes sobre productos destinados al consumidor final a la comunidad Quirky para propiciar el desarrollo de esta gama compartiendo el valor comercial creado con los miembros de la comunidad.

La posición competitiva resiliente se obtiene mediante un diseño de negocio contributivo, que crea más valor del que captura, a través de la combinación de los recursos que se comparten en abierto, los socios con los que se coopera de forma más estrecha y aquellas capacidades clave que se reserva la organización.

En el escenario de TED2012, Peter Diamandis, hace un planteo optimista respecto a que vamos a inventar, innovar y crear maneras de resolver los desafíos que se ciernen sobre nosotros. “No estoy diciendo que no tenemos nuestros buenos problemas, desde luego los tenemos, a la larga, acabaremos con ellos».

Pincha sobre el icono del bocadillo de diálogo (en la parte inferior derecha) para acceder a los subtítulos en español.

Resiliencia basada en la apertura: el ejemplo de la Wikipedia

Peter Diamandis decía en su conferencia: “tenemos 3000 millones de mentes nuevas que se nos sumarán para trabajar en la solución de los grandes retos y hacer lo que debamos hacer. Tenemos por delante unas décadas extraordinarias”

Yal y como explica el informe Pentagrowth, esto es lo que sucedió con la Fundación Wikimedia. La organización que gestiona Wikipedia se financia mediante una combinación de cientos de miles de donaciones personales provenientes de más de 150 países, varios fondos importantes y otro conjunto de proveedores que ofrecen sus servicios de alojamiento y similares de forma gratuita. Cada mes la utilizan más de 500 millones de personas y en los últimos años ha puesto énfasis en garantizar su accesibilidad universal para personas con algún tipo de discapacidad, con terminales no inteligentes, o sin conexión a Internet.

Con una estructura de costes moderada, aunque también discutida, su presupuesto anual para el año 2012-2013 fue de 46 millones de dólares que recaudó en 50 días de donaciones abiertas. Wikipedia es en este sentido un bien común, un recurso que muchas personas utilizan y consideran como propio, y por ello contribuyen con su trabajo o sus recursos a su mantenimiento y desarrollo. ¿Podríamos convertir a nuestras asociaciones en algo similar conectando capacidades y recursos de todos los que participan en ella?