7.1 TUS SEGUIDORES TAMBIÉN QUIEREN PARTICIPAR

Tu marca ya no es tuya. El poder es de los clientes. La marca ya no es lo que tú hagas, es lo que la gente construye

La cocreación e inteligencia colectiva tiene un valor incalculable en procesos de creación de comunidad activa, implicación de socios y voluntarios, intervención social, para diseñar soluciones junto a los integrantes de la comunidad en la que se interviene… pero en esta ocasión, veremos qué cualidades debe tener nuestro mensaje para animar a esta interacción.

“El contenido es la mejor forma para conversar, conectar y generar “engagement” con el consumidor”, y me gustaría añadir que también es la mejor forma para transmitir valores. Así pues, una vez hemos “hecho”, una de las mejores maneras para “decirlo” de forma relevante, atractiva, involucrativa y generando a su vez entretenimiento para la audiencia es el Branded Content.

Este es un pequeño avance de lo que veremos durante esta semana:

¿QUÉ ESTÁN HACIENDO LAS MARCAS?

Dicen que el presente y el futuro pasa por que compañías y agencias construyan marcas que aporten valor y bienestar social. Pero lejos de apostar por el cambio real, las marcas van a empezar, o mejor dicho, seguir pero aún con más intensidad, a adoptar el lenguaje “social” que debería estar en poder de las ONG.

La idea no es nueva pero cada día toma más fuerza. Más allá de la consistencia del modelo social o de negocio que haya detrás, hay una premisa de la que cualquier campaña de Social Brand Content debería partir: credibilidad. Sin embargo, parece que esto no ha sido un impedimento para que las marcas clásicas se sumen a él: Coca Cola, San Miguel y sus ciudadanos 0,0, Honda y su campaña social para clientes, Viceroy y su banco del tiempo, Citroen y su acción Ayúdanos a ayudar… e incluso entidades bancarias como Bankia o de telefonía como Vodafone.

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Actualmente, es fácil reconocer un estado de sobreinformación, es decir, el sometimiento a un exceso de información. Desde que nos levantamos hasta que nos acostamos: publicidad en todos los formatos (nuestros buzones, marquesinas de autobuses, carteles, radio, televisión, redes sociales, buscadores, etc.). ¿Lo único bueno? Que tanta intoxicación publicitaria ha hecho que pierdan su hegemonía los formatos tradicionales. Ahora, cualquiera puede ser emisor y lo que es más importante: emitir nuestro mensaje.

Las nuevas dinámicas comunicativas, nos permiten a los ciudadanos expresar nuestra opinión sin tantos intermediarios. Hace unos años hubo un “despertar” y debemos usar esta experiencia para aprender de aciertos y errores. Por una vez en mucho tiempo, la ciudadanía se adelanta a la industria de la información. Estos eventos corren como la pólvora en Twitter (por ser más directo y espontáneo) o se convocan a través del Facebook de amigo a amigo de amigo. Pero no son las únicas herramientas.

La gente no sólo cuelga fotos, lo que es más importante es que lo cuenta al vecino y se habla de ello en el trabajo o las cafeterías. ¡Estamos ante una red social real y activa! Las redes sociales en internet se están haciendo con las calles gracias a la acción directa de personas que se esfuerzan en difundir e informar a la gente que le rodea.

NO SE TRATA DE NUEVAS HERRAMIENTAS, SE TRATA DE RECUPERAR DOS CONCEPTOS OLVIDADOS: COMUNIDAD Y DIÁLOGO.

Innovar en la comunicación no es usar un “hashtag” o tener un “klout” muy alto. Significar mucho más. La verdadera innovación social, la que necesitamos plantear, tiene que ver con debates sobre cómo hemos instaurado en la sociedad conceptos como “beneficencia”. Sobre cómo hemos ayudado desde las ONG a generar formas de entender la realidad que están socavando las causas que amamos y nuestro anhelo de cambiar el mundo.

¿CÓMO APROVECHO MI COMUNIDAD?

Si algo hemos aprendido en todo este tiempo generando grupos de investigación en comunicación social es: “Nadie lo sabe todo pero todos sabemos algo”. Y esto justifica nuestra propuesta de incluir en nuestras campañas creativas factores de cocreación. Pero… ¿qué es la cocreación? Al ser un término tan nuevo, como muchas otras cosas, no aparece en el diccionario de la RAE. Este define crear como “Producir algo de la nada”, por al sumárle el prefijo CO, podemos entender que ese producir algo de la nada lo hacen, como mínimo, dos personas. Pero, además, el término cocreación se relaciona con una forma de hacer las cosas totalmente nueva.

El trabajo en cadena, según lo ideó el Fordismo, también se nutre de la acción creativa de más de una persona, sin embargo, ¿es eso cocreación? Al menos aquí, nos estamos refiriendo a otra cosa… Cocreación es un término muy vinculado a los movimientos de Software Libre y Creative Commons. No sólo es la acción de crear algo en colaboración con otros; hay un factor filosófico importante, una concepción de la cultura determinada. Se entiende que tanto el proceso creativo como el producto cultural en sí, es algo en constante cambio y que se enriquece con las aportaciones que hagan diferentes creadores.

¿Por qué un valor social tan importante como el “crear juntos” no ha calado con la suficiente fuerza en las ONG?

La cocreación o la inteligencia colectiva, tiene una serie de ventajas frente al proceso creativo individual. Teniendo en cuenta que los proyectos necesitan cada vez más de un enfoque interdisciplinar, pero sin que esto implique una merma en la calidad del trabajo, la cocreación es una metodología a tener en cuenta. Permite unir a personas con diferentes enfoques y herramientas que son especialistas en su campo. De esta forma, en la creación final aparecen aportaciones de diferentes disciplinas pero sin caer en la vaguedad o en lo superficial.

La cocreación también permite organizar de forma más eficiente las tareas y los tiempos de trabajo, distribuyendo las partes del trabajo en función de los intereses y habilidades de los miembros del grupo. Es una forma más eficaz de gestionar el tiempo, dado que cada uno realiza lo que más le interesa y mejor sabe hacer. Esto no implica que haya fases de coordinación y de trabajo grupal propiamente dicho.

Por último, y para nada lo menos importante, trabajar con los otros nos ayuda a abrir la mente. Conforme nos relacionamos con otras formas de ver el mundo, de trabajar… con otras opiniones, vamos trabajando nuestra forma de entender al otro (socios, voluntarios, empleados…).

En muchos casos vamos a tener que ponernos en el lugar del otro, de asumir consensos, de relativizar nuestras opiniones, de entender los contextos que explican distintos enfoques o de matizar nuestros puntos de vista. Al fin y al cabo, lo que estamos diciendo es que la cocreación nos permite ser más empáticos. Y fomentar la empatía es fomentar el entendimiento mutuo y el respeto por el trabajo e ideas del otro.

Entendemos que esto no sólo se quedará en el grupo de trabajo. La cocreación puede ser, entonces, una buena forma de recuperar ciertos valores.

EJEMPLO DE ARGUMENTACIÓN Y APLICACIÓN PRÁCTICA

MALLIKA SARABHAI: BAILAR PARA CAMBIAR EL MUNDO

Malika Sarabhai es una de las más destacadas bailarinas actuales de Kuchipudi y de Bharatanatyam. Malika y su madre, la gran bailarina Mrinalini Sarabhai, dirigen la Darpana Academy of Performing Arts en Ahmedabad (India), desarrolando una importante labor político-social no exenta de complicaciones por su postura en favor de los sectores sociales más desfavorecidos.

En TEDIndia, Mallika Sarabhai, una bailarina/actriz/política, cuenta una historia transformadora a través del baile  y arguementa que el arte puede ser la vía más poderosa para efectuar cambios, ya sean políticos, sociales o personales

BAILAR JUNTOS POR UNA BUENA CAUSA

Se celebró en más de 180 países ”One Billion Rising” (Mil millones en pie), acción mundial de V-Day, impulsada por Eve Ensler, activista y escritora, autora de la obra teatral “Monólogos de la Vágina”.

Se pretendía que mil millones de personas de todo el mundo bailaran contra la cultura de la violación y el maltrato hacia niñas y mujeres. Sin duda, una de las claves del éxito de la movilización fue este impactante video de lanzamiento que tuvo la campaña:

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En España, se sumaron 29 ciudades para decir no a la violencia de género, a través de la inicitiva One Billion Rising. Se trató de una iniciativa festiva y de convivencia, un momento de baile dirigido a todas y todos, para manifestarse contra esta flagrante violación de los derechos humanos.

En el mundo, una mujer de cada 3 será violada o maltratada: esto hace mil millones de mujeres!!. “Mil millones de mujeres violadas es una atrocidad.  Mil millones de mujeres bailando, es una revolución”, afirma Eve Ensler, autora de los Monólogos de la Vagina, y promotora de la iniciativa One Billion Rising.

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