7.2 CREA UN CONTENIDO ADAPTABLE ¡Y QUE EMPAPE!

Durante décadas las marcas han buscado invadir nuestros espacios de ocio e información para hacerse un hueco significativo entre la información que recibimos. Forzaban estar cuando queríamos que estuviéramos incluso cuando no éramos su audiencia. Su arma más poderosa: la repetición.

inbound

No podíamos evitarlo pero tampoco, interactuar con él si la información que nos aportaba nos parecía relevante. El contenido estaba allí y venía en una sola dirección, no podíamos verlo de nuevo si estábamos interesados, no podíamos compartirlo si lo veíamos interesante y, sobre todo, no podíamos hacerlo nuestro.

Si repasamos un poco la Historia, parece que ha habido muchos momentos en los que una evolución tecnológica ha propiciado una revolución en la sociedad. Si pensamos en la información, el contenido, podemos ver algunos hitos claros. Desde el principio de los tiempos, el contenido y el medio eran lo mismo, la transmisión de contenido implicaba la transmisión física del soporte. La propiedad, al menos temporal, del soporte & contenido era necesaria.

Llegó entonces la digitalización que nos permitió superar la barrera de la reproducción y, por último, la separación de contenido (html) y apariencia (css) que permite por primera vez  disgregar contenido y soporte (y por tanto los costes de acceso al mismo). Esta disgregación, propicia incluso distintas rutinas de consumo de una misma informaciónen función del soporte. Esta es la última gran revolución: el contenido se hace líquido, se adapta al soporte físico  que lo recupera. Se convierte en un feed. Se pasa de la guerra por controlar los soportes a la lucha por controlar los canales de acceso.

Ya no se busca que la mayor cantidad posible de gente vea tu producto. Ahora lo importante es que el mensaje correcto llegue a la gente adecuada en el momento preciso y a través del medio más oportuno.El fácil acceso al contenido y su fácil distribución, más allá de todas las implicaciones económicas y legales que suscita, añade un punto a la célebre cita de Don Tapscott: “Un día, alguien me dijo: si la noticia es importante, me encontrará, me localizará. Y ahora es así“.

En la actualidad hemos llegado a un momento en el que la información nos localiza. Sí, el contenido es el rey, pero es un rey buscando su lugar, en dura pugna con muchos otros caballeros que luchan por obtener el mismo trono: la atención de la audiencia. Las reglas han cambiado mucho en los últimos años. La democratización del acceso a Internet, el uso masivo de dispositivos móviles y el acceso de nuevas generaciones al mercado de trabajo, y por tanto al mercado, han creado un nuevo tipo de consumidor. Un consumidor más inteligente, más informado y mucho más exigente no sólo con los productos que compran, sino también con las marcas a las que son fieles.

marca liquida

Fuente: santiagosanzlastra

Es así como los productores y proveedores de contenido, y todos los agentes implicados, comienzan a ver que, en muchos casos, no sólo es importante la calidad del contenido sino que la facilidad para su consumo, comienza a ser determinante en ciertos modelos de negocio. Un mismo contenido puede ser consumido en papel, móvil, televisión, tablets, diferentes navegadores web, dispostivos móviles, lectores de feeds, ebooks, consolas… Si el acceso no es cómodo, muchos usuarios lo obviarán.

El contenido líquido presenta, por tanto tres consecuencias. Por un lado, la menor importancia relativa de una web y la oportunidad que esto presenta para la especialización del contenido dentro de la misma. Por otro, la necesidad depropiciar  la dispersión del contenido en diferentes soportes y canales en los que el acceso a nuestro público pueda ser más sencillo o segmentado: aplicaciones móviles, WebTV,  plataformas sociales y su adaptación al medio y a los hábitos de consumo sobre el mismo. Por último, la evolución que sufre la análitica web que comienza a no darnos una visión global de nuestra presencia en Internet y da lugar aun campo de análisis más amplio, la análitica online. Así lo explica Coca-Cola:

El contenido es el rey, pero la mayor parte del contenido que consumimos a diario es el contenido que encontramos en los muros de nuestros amigos, de nuestras redes sociales más cercanas. Por lo tanto, el contenido debe ser fácil de consumir, fácil de utilizar en distintos medios y para distintos niveles de implicación. El mismo contenido se puede consumir en televisión, en radio, en papel, en móvil, en tablet,lector de feeds o en cualquier red social.

Nuestra estrategia de contenidos debe, además de crear el contenido en sí que ayude a nuestro posicionamiento de marca (social media branding), facilitar la difusión del mismo en todos los medios y soportes que sea posible para que sea su consumidor el que se adueñe de la historia de nuestra marca.

También pensar en que no todos los consumidores de contenidos se comportarán igual; algunos sólo lo leerán, otros lo leerán y lo compartirán, otros lo leerán, lo compartirán,comentarán y crearán contenido sobre el original y habrá quién lo comparta sin ni siquiera leerlo. Los distintos niveles de implicación pueden derivar en diferentes tipos de contenido, desde un post más elaborado hasta una sencilla infografía en pinterest.

atraccion web

Hoy más que nunca hemos conseguido establecer vías de comunicación directas con los consumidores, pero las estamos relegando a una función de conversación unidireccional. Y, sin embargo, el éxito de muchas iniciativas que ya se han puesto en marcha nos indica que ese es el camino a seguir.