innovación, creatividad & pronoia

9.2 UN ECOSISTEMA DIGITAL PERO MÁS HUMANO QUE NUNCA

Un ecosistema es un sistema natural que está formado por un conjunto de organismos vivos y el medio físico donde se relacionan. El marketing tradicional busca brillar pero marketing social lo que busca es conectar y formar parte integrada de un ecosistema económico y social.

En un porcentaje muy mayoritario de las empresas de nuestro entorno, llegar hasta el punto descrito es algo común hoy en día. Lo que no lo es tanto es que se efectúen modificaciones y adaptaciones que tengan que ver con la filosofía y la estrategia.

La idea no vale nada si no está ejecutada por un equipo bueno y de forma impecable. En un mundo donde se habla de emprendimiento con mucha ligereza, donde la creatividad y la innovación son la bandera de la revolución digital, nos damos cuenta de que la clave del éxito de muchas empresas no reside en la idea, sino en las personas que están detrás y que son capaces de llevarlas a cabo.

Esto implica una nueva forma de hacer negocios y también de cómo trabajamos como ONG, basada en el uso de la tecnología social que favorece la involucración de agentes claves en los procesos productivos y de comercialización como son los clientes y los empleados fundamentalmente. Tal involucración resulta activa e incorpora un altavoz, que se puede considerar como la capacidad  de las personas y organizaciones de hacer llegar sus mensajes a través de múltiples canales en red que ellos mismos tienen.

Resulta crítico el hecho de que las personas puedan trasladar su opinión, información o experiencia a muchos iguales (decenas, cientos, miles, quizás incluso millones). La fuerza de la comunicación entre personas aporta capacidades y efectos multiplicadores prácticamente sin límites. Eso por un lado, mientras que por otro esos millones de personas se convierten en agentes participativos (aunque solo sea para opinar) en dinámicas básicas de la actividad que desarrollamos: desde la generación de una idea hasta su venta o puesta en marcha, pasando por su producción, almacenamiento y distribución.

Si hoy existen medios de comunicación que permiten al empleado, al cliente o al proveedor aportar valor, muchas tareas son posibles: colaborar en la búsqueda de ideas para mejorar mi producto o servicio,gestionar eficientemente la atención al cliente en tiempos de respuesta y con niveles de eficacia adecuados para la resolución de los problemas que se planteen, detectar errores ocultos con consecuentes mejoras de productividad, prever tendencias del consumo, localizar oportunidades de venta, mejorar el clima interno gracias a la mayor participación de los empleados y la caída de las barreras entre departamentos, detectar liderazgos ocultos…

Conocer e implicar tu ecosistema ofrece muchas posibilidades. Todo depende de la capacidad de adaptar la nueva tecnología y dar respuestas adecuadas a un entorno que evoluciona. Es un camino que cada empresa adapta a sí misma en función de su idiosincrasia, aunque el objetivo es común a todas: lograr eficacia comunicativa.

No hay nada escrito, nada cerrado, todo está abierto a la creatividad. Nunca pienses que algo es una locura o ridículo, no dejes de proponerlo, de darle forma. Solo piensa en hacer que algo resulte especial, que no deje indiferente a nadie, cuida cada detalle, todos y cada uno son importantes, haz que el consumidor se fije en tu producto y lo más importante, nunca dejes de emocionarte con lo que haces.

Necesitamos construir conexiones con nuestra comunidad, entrar en sus vidas y hacer que las vivan. Si queremos activar el potencial de una marca, es uno de los ejes fundamentales para la creación de valor. La imagen pública de nuestro proyecto es un activo intangible que está vinculado al crecimiento, a la percepción de calidad de los productos que representa, y a factores tan determinantes como la fidelización, la confianza o la preferencia.

De ahí que las experiencias de marca se hayan convertido en prácticas esenciales para estimular y fortalecer ese vínculo emocional entre el cliente y la propia marca. Nos aportan un valor diferencial y una conexión emocional única, que nos permitirá construir relaciones a largo plazo, más allá del mensaje racional.

Las experiencias no sólo tienen su hueco en espacios físicos sino también en espacios virtuales, la revolución de los medios digitales ha logrado que existan muchos más puntos de contacto experiencial. Marketing de sensaciones, sentimientos, pensamientos, relaciones y actuaciones confluyen en esta disciplina que rechaza lo artificial para dar paso a algo tan natural como las emociones.

Muchas ONG y movimientos sociales lo han entendido así y buscan hacer “sentir” a través de emociones y experiencias para acompañar sus argumentos racionales:

En un contexto en el que la información circula de manera natural y multidireccional y el conocimiento ha aumentado sus fuentes, las empresas  y asociaciones están desaprovechando gran parte de sus posibilidades de mejorar su gestión e integrar la innovación en su día a día. Urge mejorar nuestras estructuras y cambiar, si es necesario, los modelos de gestión para conseguir una mejor adaptación al nuevo entorno y captar conocimiento de una manera más clara y abierta.

¿Qué está pasando con la publicidad programática y por qué supone ya un 30% de la inversión en display en España y un 50% de la inversión digital total en EE.UU? ¿En qué están cambiando las profesiones de los marketinianos o creativos? ¿Realmente supone una mejora para el usuario?

La clave está en el contexto, en impactar a la persona cuando esté de forma activa permeable a un mensaje. Dejas de comprar soportes para comprar audiencias.

Pero aún queda mucho camino por recorrer, seguimos trabajando en creatividades personalizadas, pero no hiperpersonalizadas. Se sigue dando al usuario lo que quiere el anunciante, no lo que podría desear la persona.

Reducir la transformación digital a Big Data, cloud computing, wearables, Internet de las cosas, gamificaciones y demás, es quedarnos en la superficie.

La clave de la transformación digital consiste en disponer la organización alrededor del cliente.

El cliente elige momentos, canales y dispositivos, nosotros hemos de escucharle, entenderle, detectar oportunidades y servirle mejor a la vez que generamos valor a nuestra empresa. A partir de aquí podremos usar las tecnologías que necesitemos. Si ponemos la tecnología por delante seremos una empresa de tendencias, no una que aporte valor a un público concreto.

¿Qué hemos de cambiar para adaptarnos a lo que quiere el consumidor (o a sus problemas)? (¿Por dónde empiezo?)

1. Enfoca toda la empresa a la experiencia del cliente:

Trabaja todos los puntos de contacto de la empresa con su consumidor, desde su punto de vista han de funcionar como uno solo. Detecta los problemas que tiene antes de que los explicite y trabaja en su solución. Piensa en el viaje del consumidor en el proceso de compra (que incluye la relación con el producto/ servicio una vez adquirido). Habla con tus clientes.

2. Personas y procesos:

Trabaja a fondo una cultura empresarial diferencial para el cliente. Potencia valores como la pasión, la innovación y la adaptación al cambio. Redistribuye la autoridad y crea los procesos necesarios para favorecer esta innovación y adelantarte a las demandas del cliente. Las personas que trabajan contigo son seres humanos y tus clientes también. Dispón de los procesos que faciliten la colaboración dentro y fuera de la organización.

3. Modelos de negocio:

Identifica nuevas posibilidades de negocio introduciendo elementos digitales (nuevos públicos, colaboradores, formas de venta, servicios, productos, vías de ingresos e incluso nuevos negocios). Entiende bien qué te compran y qué más puedes vender si cambias algunos elementos de tu negocio. Ponlo en marcha y mide.

4. Y por último… tecnología:

Facilita las infraestructuras para mejorar e integrar todos los aspectos mencionados. Crea sistemas de escucha, análisis, toma de decisiones, comunicación, relación, servicio y optimización de la venta. Acércate a tu público a través de nuevos canales, explora dispositivos…

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