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9.3 DE LA PARADOJA DE LA GLOBALIZACIÓN A LOS ECOSISTEMAS CONSCIENTES

La expresión “Piensa globalmente, actúa localmente, tan de moda hace unos años ha pasado a un segundo lugar en los mantras del activismo social. Era una expresión que invitaba a la población a tener en cuenta la salud del planeta en su conjunto realizando acciones pequeñas en sus propias comunidades.

Mucho antes de que las leyes ambientales aparecieran, ya existían muchos individuos unidos para proteger el entorno en el que habitaban. Estos pequeños esfuerzos se conocen como esfuerzos de base o de raíz y suelen ocurrir a nivel local y de forma voluntaria. ¿Para salvar el planeta? No, para salvarnos a nosotros mismos. Para ser más felices en nuestros día a día siendo coherentes con nuestras ideas, empáticos con lo que nos rodea y orgullosos de la realidad que estamos construyendo.

Hay muchas cosas que los jóvenes pueden hacer en los fines de semana, y no todo lo que leemos en la prensa sobre ello es positivo e inspirador. Pero hay jóvenes comprometidos que dedican su tiempo a los demás y aprenden de los que más sufren que hay que saber vivir el momento y experimentar el dolor para llegar a ser lo mejor que podemos ser.

Leticia es coordinadora de voluntariado para una Fundación con sede en Madrid que cuida a niños con enfermedades raras , y es una activista a favor del voluntariado en jóvenes como forma de compromiso, aprendizaje y felicidad.

Junto con el impacto de la tecnología en la definición de estas nuevas actitudes de los consumidores hacia el Diseño social, otro factos fundamental ha sido la globalización. La tecnología es lo que realmente mueve la globalización. Las tecnologías de la información hacen posible el intercambio de información entre países, empresas e individuos en todo el mundo, mientras que las tecnologías del área del transporte facilitan el comercio y otros intercambios físicos en las cadenas globales de valor. Al igual que la tecnología, la globalización llega a todos los individuos del planeta y genera una economía interconectada. Pero, a diferencia de lo que ocurre con la tecnología, la globalización es una fuerza que estimula el equilibrio. En esa búsqueda de un contrapeso adecuado, la globalización a veces genera paradojas.

La globalización es liberadora, pero a la vez ejerce presión sobre algunos países y pueblos. Sopesemos las dos perspectivas opuestas de Thomas Friedman y Robert Samuelson, representantes de la globalización y el nacionalismo, respectivamente. Por un lado, en The World is Flat, Friedman defendía que en el mundo ya no hay fronteras. La circulación de bienes, servicios y personas es sencilla y fluida gracias a los medios de transporte baratos y a las tecnologías de la información. Por otro lado, Samuelson argumentaba en su artículo titulado “The World Is Still Round” (el mundo sigue siendo redondo) que las fronteras permanecerán siempre ya que son fruto de la política y la psicología. La globalización lima las diferencias nivelando el terreno de juego para los distintos países, pero suponen a la vez una amenaza para ellos. Por lo tanto, cada país defenderá su mercado nacional contra la globalización. Dicho de otra manera: la globalización genera la necesidad de nuevas identidades.

La globalización está, ciertamente, llena de contradicciones. Podemos enumerar al menos tres importantes paradojas que surgen como resultado de la globalización:

En primer lugar, mientras la democracia difunde sus raíces en el mundo, China, la nueva y no democrática superpotencia, es cada vez más poderosa. China se ha convertido en la fábrica del planeta y desempeña un papel fundamental en la economía mundial. A pesar de la creciente influencia de la democracia en el mundo, este país rico en dinero en efectivo demuestra que el capitalismo no precisa de la democracia. Puede que la globalización genere apertura en la economía, pero no en la política. El panorama político continúa siendo nacional. Ésta es la paradoja política de la globalización.

En segundo lugar, la globalización propicia la integración económica, pero no genera economías equitativas. Tal y como defiende Joseph Stiglitz en “Globalization and Its Discontents”, los procesos de privatización, liberalización y estabilización se han gestionado mal y, por lo tanto, muchos países del Tercer Mundo y antiguos estados comunistas están ahora en peores condiciones que antes. Económicamente, la globalización parece perjudicar a una cifra de países similar a la de países beneficiados por el proceso. Incluso, dentro de un mismo país, se da una distribución no equitativa de la riqueza. Hoy en día hay millones de personas en todo el mundo que viven en una situación económicamente desahogada. En India hay más de 50 multimillonarios. Un director general medio en Estados Unidos gana 400 veces más que el asalariado medio. Desafortunadamente, todavía hay en el mundo más de 1.000 millones de personas que viven en condiciones de extrema pobreza y que subsisten con menos de un dólar al día. Ésta es la paradoja económica de la globalización.

En tercer lugar, la globalización no genera culturas que se complementen, sino culturas que se oponen. En 1996, Benjamin Barber escribió “Jihad vs. McWorld: How Globalism and Tribalism Are Reshaping the World”, obra en la que sostiene que existen dos principios fundamental y opuestos en nuestros días: tribalismo y globalismo. La globalización da origen a una cultura global universal, pero a la vez fortalece, como por contrapeso, la cultura tradicional. Ésta es la paradoja sociocultural de la globalización que afecta más directamente a los individuos o consumidores.

Estas paradojas o contradicciones no incluyen ni mucho menos todas las existentes, ya sean conocidas o no, pero es suficiente para explicar por qué el comportamiento del consumidos cambia con la globalización y por qué es necesario el diseño social para captar esas tendencias, especialmente la sociocultural, afectan no sólo a países y empresas, sino también a los individuos. Éstos han empezado a sentir la presión que supone pasar de ser ciudadanos globales además de ciudadanos locales. Como consecuencia, muchos se muestran ansiosos y contemplan valores contradictorios entre sí. Especialmente en tiempo de turbulencias económicas, esa ansiedad se intensifica. Son muchos los que culpan a la globalización como causa de la crisis económica.

El autor Charles Handy sugiere que no deberíamos intentar resolver estas paradojas o contradicciones, sino más bien que deberíamos intentar gestionarlas. Sólo si lo hacemos bien, podremos entender cuál es nuestro ecosistema, cómo sobrevive y cómo dirigir nuestra comunicación hacia él.

Con ese fin, la gente busca un sentido de continuidad en su vida. Quiere conectarse con los demás, empezando a mezclarse en su ámbito local y más allá de él, en la sociedad. Pero el sentido de dirección sigue siendo esencial en tiempos de contradicción, cuando la gente se empieza a agrupar para apoyar causas sociales. En este caso, la globalización afecta positivamente a nuestras vidas. Las paradojas nos hacen más conscientes y aumenta nuestra preocupación por la pobreza, las injusticias, la sostenibilidad medioambiental, la responsabilidad comunitaria y los fines sociales.

Siguiendo la publicación de un estudio que anunciaba la posible desaparición de parte de la humanidad de aquí a 2100, Cyril Dion y Mélanie Laurent se propusieron, junto a un equipo de cuatro personas, iniciar su propia investigación en diez países para averiguar qué podría estar provocando tal catástrofe y, sobre todo, cómo se podría evitar.

Durante su viaje conocieron a pioneros que estaban reinventando la agricultura, la energía, la economía, la democracia y la educación. Poniendo en práctica estas iniciativas, concretas, positivas y que ya están en marcha en algunos lugares y demostrando que funcionan, los directores comenzaron a darse cuenta cómo podría ser el mundo del mañana.

Un efecto importante de estas paradojas de la globalización es que las empresas ahora compiten por ser percibidas como organizaciones que ofrecen continuidad, conexión y dirección. Según Holt, las marcas culturales pretenden resolver las paradojas de una sociedad sin tiempo ni interés en hacerlo.

Pueden tratar problemas sociales, económicos y medioambientales de la sociedad. Precisamente por abordar las preocupaciones y deseos colectivos de una nación.

El diseño social necesita ser dinámico, porque tienden a ser relevantes solo durante un periodo de tiempo, cuando determinadas contradicciones son evidentes en la sociedad. Por lo tanto, estas marcas siempre deberían ser conscientes de las nuevas paradojas emergentes que van cambiando con el tiempo.

Para desarrollar una campaña tan relevante culturalmente, una empresa debe entender algo de antropología y sociología, sin embargo, esto es algo que las asociaciones deberíamos llevar en nuestro ADN. Debemos ser capaces de identificar paradojas culturales que quizás no sean tan evidentes y resolverlas antes que una marca, consiga posicionar su producto como solución a un problema social o medioambiental. Y esto es algo complicado porque las más valiosas son las paradojas latentes. Nosotros las llamamos primeras verdades. Los consumidores a quienes les afecta una campaña cultural son la mayoría, pero son una mayoría silenciosa. Perciben las paradojas, pero no las afrontan si un agente externo no lo hace.

El diseño social debería situar los aspectos culturales en el núcleo del modelo. En los capítulos posteriores analizaremos más en detalle cómo la manera en que una empresa pone en práctica el diseño social demuestra su preocupación por las comunidades que la rodean: comunidades de consumidores, de empleados, de colaboradores y de accionistas.

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