Artículo: La nueva moneda es la confianza

Una manera segura y buena de aprender a confiar en las otras personas es empezar a compartir “online”. Según el estudio “New Sharing Economy”, el hecho de compartir online es un buen predictor de compartir también offline. Cada uno de los participantes que compartía información o media online también compartía otras cosas offline, aumentado de manera significativa la probabilidad de este grupo a compartir en el mundo físico respecto a aquellos que no comparten digitalmente.

Como Rachel Botsman identificó, el ‘capitral de reputación’ está llegando a ser tan importante que actuará como una segunda moneda, una que dice “puedes fiarte de mi”. Se está erigiendo como la pieza crucial para la economía del siglo 21. Es el antiguo poder del boca-a-oreja cuando entra en contacto con las fuerzas de un mundo en red.

En el mundo offline, la manera más simple de generar confianza al compartir es limitar el tamaño de la comunidad o usar algun tipo de comunidad ya existente donde ya hay un grado de confianza y afinidad. Algunos proyectos de Consumo Colaborativo permiten la creación de grupos cerrados donde cubrir las necesidades de los usuarios y generar confianza son más simples de gestionar.

Uno de los mayores desafíos del consumo colaborativo es la confianza mutua que deben mostrar las dos partes. El consumidor debe tener una fe casi ciega en el vendedor con el que intercambia bienes o servicios en la plataforma digital. Por ejemplo, un propietario puede alquilar su departamento o casa en una página de peer-to-peer a una persona quien organiza una fiesta durante la cual los invitados ocasionen daños por un valor mayor al de la fianza de seguridad.

Si lo vemos desde el otro lado, para el usuario siempre existe el riesgo de que el producto o el servicio compartido sea peor de lo que estaba anunciado. Si esto pasara con frecuencia, la gente ya no querría participar en el consumo colaborativo puesto que no sabría a quién pedir una compensación en caso de un incidente. Además, las preocupaciones relacionadas con la protección de la vida privada, la resolución de conflictos, los comentarios falsos y un aumento de las regulaciones perjudican la legitimidad de estos nuevos mercados de intercambio.

Estas plataformas digitales que permiten poner en contacto a los usuarios que quieren comprar y/o compartir productos y servicios siempre han elegido no asumir ninguna responsabilidad en caso de daños o consecuencias adversas y proporcionan una cobertura muy limitada o incluso nula a sus usuarios. Hasta ahora las empresas han tenido dificultades para proponer un seguro a sus usuarios por la falta de interés de asegurar directamente el producto o el servicio compartido.

Cuando se consigue crear un sentimiento de comunidad entre los usuarios del servicio también ayuda a añadir un grado extra de confianza en el propio servicio y entre sus usuarios. La gente que alquila un coche en Hertz no tiene ningún sensación de comunidad ni expectativas al respecto de la conducta de los otros usuarios. Al otro lado, la gente que usa ZipCar se llaman Zipsters y únicamente eso ya crea una diferencia psicológica importante cuando se usa el servicio de alquiler de coches.

Además de todas estas técnicas, la mayoría de servicios incorporan como elemento clave un sistema de reputación y comentarios/críticas donde los usuarios pueden valorar su experiencia con otros usuarios, sugerir mejoras e informar de manera detallada a los posibles futuros usuarios.

Los usuarios a menudo van a cuidar con mucho mimo sus acciones e interacciones para construir y proteger su reputación, ya que la reputación es el elemento que les va a permitir interactuar con la comunidad y usar el sistema.

Es evidente que alquilar la propia casa o vehículo a un desconocido incluye algunos riesgos.  Las compañías se están focalizando ahora en el “diseño del servicio”, para que a la gente le resulte accesible y fácil el uso del mismo; para cultivar una relación próxima y humana entre los usuarios y el proveedor del servicio; proporcionar medidas de seguridad suficientes y reconfortantes; y tener en cuenta otros factores que actuan en las experencias ‘centradas en el usuario’, focalizándose en ‘human centered innovation’, añadiendo pensamiento creativo, y considerando aspectos éticos y de transparéncia como valores clave del servicio y para los usuarios.

Una buena manera de generar confianza entre los usuarios y el proveedor del servicio es trabajar con ellos – considerarlos como actores y participantes en vez de simples consumidores pasivos. Por ejemplo, una de las maneras que la empresa aplica esta filosofía es invitando a los usuarios a co-creary co-diseñar con ellos – desde aquellos en atención al público, pasando por los fundadores e incluyendo otros usuarios. Esto permite que se forme una relación honesta y con mucho contenido con sus usuarios a los que se les proporciona un espacio para expresar sus dudas y quejas en relación al servicio de una manera abierta.

Este tipo de técnicas genera diálogo entre todos los participantes, colaboración y compartición del conocimiento: todos los que participan tienen un conjunto de habilidades y conocimentos distintos, y un entorno abierto para el intercambio permite que todo este conocimiento converja para aplicarse globalmente, pero también a la experiencia de usuario y a las interacciones tanto ‘online’ como ‘offline’ del servicio.

Encajando el servicio a las necesidades reales y a los deseos expresados por los usuarios es una manera de crear una relación de confianza mútua entre todos y garantizar una mejor experiencia con el servicio. El conjunto de la experiencia con el servicio es muy importante sobretodo en cuando la gente esta empezando a testear nuevos servicios colaborativos. El proveedor del servicio debe acompañar al usuario a lo largo de todo el proceso para garantizar que no existe en ningún momento miedo o inseguridad.

Es importante entender que estos nuevos conceptos sobre la confianza no aplican de manera exclusiva a los servicios de consumo colaborativo sino a todos los servicios y a todo el mundo. Craig Newmark lo sumariza así: “La confianza es el nuevo negro.” (“Trust is the new black”).

Los conceptos y servicios destacados en este artículo se han considerado importantes porqué valoran a los usuarios como participantes; buscan promocionar la confianza entre desconocidos para que la gente incremente su bienestar y cree nuevas relaciones en su ámbito local; y porqué facilitan el acceso en vez de la propiedad como una manera de consumir colectiva – la confianza es la clave que permite que estos servicios funcionen. Hoy en dia, los ciudadanos quieren ser activos y quieren formar parte del cambio que responde a sus necesidades y deseos. Gobiernos, bancos, corporaciones y medios de comunicación de masas necesitarán encontrar sus propias soluciones para volver a tener la confianza de los ciudadanos, ya que los ciudadanos ya estan expresando sus necesidades e intereses comportandose y consumiendo de una manera más relevante y transparente.

DÉJANOS TU OPINIÓN SOBRE EL CASO DE AIRBNB

“Dale ‘me gusta’ a nuestro Facebook y no vacunaremos a ningún niño contra la polio”. Con este cartel la nueva campaña de la filial sueca de Unicef pretende denunciar la falta de utilidad del llamado ‘activismo de sofá’. E igual puede pasar con nuestra empresa: que consigamos realizar una campaña muy viral pero que nadie finalmente compre nuestros productos.

Las campañas virales y los memes de internet pueden mantenerse inmutables o evolucionar en el tiempo, bien al azar, o bien por imitación, parodia o por el añadido de nuevos contenidos. ¿Pero consiguen movilizar realmente a nuestros receptores?

Los memes normalmente surgen como una forma de interacción social, como referencias culturales o como una forma de describir situaciones de la vida real de las personas. La rapidez con la que se pueden extender a escala mundial y su impacto social ha atraído el interés de investigadores y profesionales de la industria de comunicación. En el área académica, se investigan modelos para predecir qué memes se propagarán por la red y cómo evolucionarán.

Un estudio de las características de los memes de internet, alcanzó varias conclusiones sobre la propagación de los mismos: por ejemplo, que los memes «compiten» entre ellos por la atención del público, lo que resulta en un menor tiempo de vida, pero también pueden «colaborar», gracias a la creatividad de los usuarios de Internet, lo que contribuye a su difusión y permanencia. Se dan ejemplos de memes muy populares que se extinguen al poco tiempo, mientras que otros, sin alcanzar el mismo nivel de rápido reconocimiento, sobreviven gracias a su asociación con otros memes.

Las asociaciones, empresas o inclusos partidos políticos, conocen la fuerza de este fenómeno y no dudan en sumare a él:

¡PERO CUIDADO! En 2013, Dominic Basulto escribió en el The Washington Post que el crecimiento de Internet y las tácticas de la industria publicitaria han afectado negativamente a la capacidad de los memes de transmitir unidades de cultura humana durables, y, en su opinión contribuyen a difundir banalidades en vez de ideas importantes.

Uno de los mejores ejemplos son las peticiones online que la gente y las organizaciones pueden realizar para juntar firmas y presionar a las autoridades para lograr un cambio, y que gracias a las redes sociales permiten que se divulguen de manera exponencial, aumentado significativamente su impacto (aunque hay que tener mucho cuidado con el “activismo de click“).

Evgeny Morozov en su libro ‘To save everything, click here’,  critica activismo de clic y los proyectos de micro-mecenazgo o crowdfunding, que suelen tener un sesgo simplista.

El tono despiadado que emplea Morozov proporciona una lectura tan enriquecedora como divertida. Tras los comentarios corrosivos late la preocupación de un humanista que observa con angustia cómo la filosofía y la ética han quedado marginadas en el debate actual sobre tecnología. Las reflexiones de Morozov son tan atrevidas como consistentes. Independientemente de que se coincida con ellas o no, su libro reflexiona sobre un tema al que la sociedad presta poca atención.

¿Qué opinas tú sobre los nuevos peligros de la banalización de mensajes frente a su viralidad? ¿Qué claves destacarías para impedir que esto ocurra? (puedes el ejemplo de alguna campaña que consideres que sí está realizando buenas prácticas)

RESILIENCIA (concepto)

Resiliencia es la capacidad de una persona, un hogar, una comunidad, un país o una región de convivir, adaptarse o recuperarse rápidamente de crisis y presiones. Piensa en una goma elástica y en la capacidad que tiene de ser deformada y recuperar después su forma. El término resiliencia viene de la física (“capacidad de un material elástico para absorber y almacenar energía de deformación”) y se ha generalizado para aplicarse a otros ámbitos.

EJEMPLO DE APLICACIÓN: En el Sahel, y en otros muchos lugares del mundo, la RESILIENCIA puede ser la clave para erradicar el hambre:

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BONUS EXTRA

Elige una de las dos preguntas planteadas y déjanos en la parte inferior tu opinión.

TRAS VER TEMA 1.3
TRABAJO PARA LOS ALUMNOS (obligatorio):

Os hemos presentado tres propuestas muy distintas aplicadas tanto a empresas como a movimientos sociales: cámara oculta, voz a los protagonistas reales e intervención en el espacio público (baile).

PREGUNTA: Si tuvieras que analizar estas tres opciones planteadas en el 1.3 desde las claves planteadas (identidad, coherencia, objetivo, sencillez y empatía), ¿cuál crees que es mejor y porqué?

Importante, no intentes analizarlo de forma sólo racional. Analiza cuál te ha gustado más de forma personal e intenta interpretar qué aspectos han sido los que han conseguido que esa campaña hiciera “bailar algo dentro de ti”.

Formación externa que también te recomendamos:

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OBJETIVO:

El principal objetivo será mostrar algunas claves basadas en la comunicación y nuevas plataformas de innovación social para ayudar a las ONG a la captación de fondos privados necesarios para poder desarrollar su actividad.

METODOLOGÍA:

Formación personalizada desde una propuesta de contenido teórico, ejercicios prácticos, anexos visuales, audio-visuales e hipertexto. El curso durará 8 semanas.

Cada semana se presentarán tres pequeños temas acompañados de Anexos para todos aquellos deseen ampliar información. De igual modo, se habilitará un canal de comunicación directa con el tutor durante un año para que cada alumno pueda contar con un asesoramiento personalizado en la aplicación práctica de lo aprendido durante el curso.

CONTENIDOS:

1. Planificación estratégica de la captación de fondos
2. Comunicación corporativa aplicada a entidades sociales
3. Fidelización y captación a través de las redes sociales
4. Fundraising Digital y CROWDFUNDING
5. Elegir la fuente de financiación adecuada
6. Fases de un proyecto de financiación colectiva
7. Ejemplos de Buenas prácticas
8. Presentación de un proyecto (imaginario o real)

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TEMARIO COMPLETO

PRIMERA SEMANA
INTRODUCCIÓN AL FUNDRAISING
INTEGRAR EL FUNDRAISING DENTRO DEL PLAN ESTRATÉGICO
REPENSAR ALTERNATIVAS

SEGUNDA SEMANA
¿DE DÓNDE PARTIMOS?
DISEÑA EL CANVAS DE TU PROYECTO DE FINANCIACIÓN
BREVE INTRODUCCIÓN AL CROWDFUNDING

TERCERA SEMANA
TIPOS DE FINANCIACIÓN COLECTIVA (CLASIFICACIÓN)
QUÉ PLATAFORMA DEBO ELEGIR
LISTADO COMPLETO DE PLATAFORMAS

CUARTA SEMANA
CLAVES: SABER CONTAR TU HISTORIA
QUÉ ES STORYTELLING Y CÓMO APLICARLO
STORYTELLING APLICADO A LA CAPTACIÓN DE FONDOS

QUINTA SEMANA
BUENAS PRÁCTICAS ARGUMENTALES
¿PUEDO USAR TÉCNICAS DE MARKETING TRADICIONAL?
DYNAMIC STORYTELLING: HISTORIAS QUE CONECTAN

SEXTA SEMANA
ÚLTIMO TEMA, PERO EL MÁS IMPORTANTE:
LA FISCALIDAD Y ASPECTOS LEGALES DEL CROWDFUNDING

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“No dudes jamás de la capacidad de tan solo un grupo de ciudadanos conscientes y comprometidos para cambiar el mundo” Margaret Mead.

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