“Dale ‘me gusta’ a nuestro Facebook y no vacunaremos a ningún niño contra la polio”. Con este cartel la nueva campaña de la filial sueca de Unicef pretende denunciar la falta de utilidad del llamado ‘activismo de sofá’. E igual puede pasar con nuestra empresa: que consigamos realizar una campaña muy viral pero que nadie finalmente compre nuestros productos.
Las campañas virales y los memes de internet pueden mantenerse inmutables o evolucionar en el tiempo, bien al azar, o bien por imitación, parodia o por el añadido de nuevos contenidos. ¿Pero consiguen movilizar realmente a nuestros receptores?
Los memes normalmente surgen como una forma de interacción social, como referencias culturales o como una forma de describir situaciones de la vida real de las personas. La rapidez con la que se pueden extender a escala mundial y su impacto social ha atraído el interés de investigadores y profesionales de la industria de comunicación. En el área académica, se investigan modelos para predecir qué memes se propagarán por la red y cómo evolucionarán.
Un estudio de las características de los memes de internet, alcanzó varias conclusiones sobre la propagación de los mismos: por ejemplo, que los memes «compiten» entre ellos por la atención del público, lo que resulta en un menor tiempo de vida, pero también pueden «colaborar», gracias a la creatividad de los usuarios de Internet, lo que contribuye a su difusión y permanencia. Se dan ejemplos de memes muy populares que se extinguen al poco tiempo, mientras que otros, sin alcanzar el mismo nivel de rápido reconocimiento, sobreviven gracias a su asociación con otros memes.
Las asociaciones, empresas o inclusos partidos políticos, conocen la fuerza de este fenómeno y no dudan en sumare a él:
¡PERO CUIDADO! En 2013, Dominic Basulto escribió en el The Washington Post que el crecimiento de Internet y las tácticas de la industria publicitaria han afectado negativamente a la capacidad de los memes de transmitir unidades de cultura humana durables, y, en su opinión contribuyen a difundir banalidades en vez de ideas importantes.
Uno de los mejores ejemplos son las peticiones online que la gente y las organizaciones pueden realizar para juntar firmas y presionar a las autoridades para lograr un cambio, y que gracias a las redes sociales permiten que se divulguen de manera exponencial, aumentado significativamente su impacto (aunque hay que tener mucho cuidado con el “activismo de click“).
Evgeny Morozov en su libro ‘To save everything, click here’, critica activismo de clic y los proyectos de micro-mecenazgo o crowdfunding, que suelen tener un sesgo simplista.
El tono despiadado que emplea Morozov proporciona una lectura tan enriquecedora como divertida. Tras los comentarios corrosivos late la preocupación de un humanista que observa con angustia cómo la filosofía y la ética han quedado marginadas en el debate actual sobre tecnología. Las reflexiones de Morozov son tan atrevidas como consistentes. Independientemente de que se coincida con ellas o no, su libro reflexiona sobre un tema al que la sociedad presta poca atención.
¿Qué opinas tú sobre los nuevos peligros de la banalización de mensajes frente a su viralidad? ¿Qué claves destacarías para impedir que esto ocurra? (puedes el ejemplo de alguna campaña que consideres que sí está realizando buenas prácticas)
Creo que este nuevo tiempo que estamos viviendo de “crisis”, es un buen momento para revisar nuestras acciones. Las ONG están dentro de este mundo de información rápida, y las nuevas herramientas nos ayudan a llegar a más gente. Hay peligro de banalización de los mensajes, y de quedarnos sólo en ver el número de seguidores que obtenemos porque eso es lo que estamos viviendo a todos los niveles. Por eso creo que tenemos que revisar nuestro trabajo interno, desde dónde hacemos las cosas. Como se decía en el tema 2: “en búsqueda de la esencia, no de la novedad”. Es el momento de ser más creativos, revisar nuestros mensajes y no perder de vista el propósito de las acciones, el por qué de la labor que lleva a cabo la ONG. Una Campaña que a mí me parece interesante, porque me acerca a una realidad difícil como es el tema de la migración, es la de la Fundación Cepaim: Por un mundo nuevo. (https://youtu.be/JqpUjd0gjR0 ).
Creo que hay que trabajar más en la concienciación y sensibilización para generar un cambio, aunque no sea multitudinario.
Creo que la banalizacion de los mensajes esta implicita en la rapidez de las redes sociales, sin embargo creo que el activismo del clic si bien solo complementa de forma muy liviana el activismo real, puede ser una forma integrar adherir nuevos activistas por una causa, utilizando buenos mensajes que emocionen que queden en el pensqamiento del lector, que transciendan, sin embargo creo que hay esta lo complicado en este tema de las campanas de sensibilizacion y el marketing en las redes.
Convertir un mensaje en un respuesta viral requiere que su impacto y alcance aplique a un universo de personas amplio. Esto ocasionará, en muchos casos, que una vez alcance a un gran número de personas se banalice con la probabilidad de que su mensaje pierda la intención original.
En Puerto Rico, por ejemplo, los acontecimientos políticos y hasta campañas de motivación que se están dando, en momentos de crisis económica y social como los que vivimos, se convierten en un concurso de memes que a la larga tiene el efecto de entretenernos y desviarnos del verdadero mensaje.
Quizá nos falte conocer o estudiar más a fondo las verdaderas implicaciones de esto. Quizá se logre un efecto para las nuevas y jóvenes audiencias y al fin y al cabo el mensaje llega y es efectivo. Sin embargo concuerdo con muchos de los que han comentado que crear una campaña exitosa requiera de lograr un balance en el mensaje a llevar y conocer bien el público al que queremos llegar.
Me viene a la mente el caso del documental “Blackfish” (2013). El filme trajo a la luz pública el problema de las ballenas orcas en cautiverio en acuarios en el mundo (específicamente SeaWorld en Estados Unidos). Generó una estrategia de difusión que tocaba múltiples bases entre las que se encontraba un llamado a la acción a seguidores a través de redes sociales y el apoyo de celebridades en estas plataformas. El mensaje se masificó con una disfusión del documental en diversos medios: cine, televisión y streaming con un efecto enorme en su alcance. Hace unos meses Sea World anunció sus planes para eliminar los espectáculos con estas ballenas en un futuro. Más info de este caso en: http://cmsimpact.org/social-impact/breaking-down-the-impact-of-blackfish/
Tendemos, y tienden los medios de comunicación, así como los usuarios de Internet, y en rrss el plasmar lo que nos acaece ya, obtener resultados inmediatos. Y si es posible con amplia difusión, pero de carácter fugaz.
Quizás esto sea lo adecuado para según qué y quién, pero si pretendemos conseguir una fidelización convendrá elaborar un mensaje más elaborado, que sin duda esté asociado al mensaje inicial. Transformar al receptor pasivo a un elemento activo, ir más allá del activismo de sofá. Quizás sea hora de conectar con aquello que afecta más al sujeto, su entorno inmediato, por ejemplo.
Esta cuestión me recuerda en parte al “lo importante es que hablen de mí, aunque sea mal”. Desde mi punto de vista, la viralidad de un mensaje tiene sentido social cuando el contenido es relevante; si no es entretenimiento.
Evitar que esto ocurra es complicado, como retirar ciertos programas de televisión o cadenas enteras cuya parrilla no aporta nada constructivo a quien los sigue.
Deberíamos empezar por la educación.
Super de acuerdo con tu comentario Paula.
El otro día concocí a los productores de GH, supervivientes y sálvame. Gente creativa, con ideas y talento, a quienes me cuesta creer que como contaban, estan orgullosos de promover este tipo de programas y que no afecta negativamente a la sociedad española. Confirmaban que el principal target de los programas era entre 18 y 25 años, mujeres, andaluzas, madrileñas y catalanas.
Les sugerí que se plantearan usar su talento para crear otro tipo de contenido. Y me quede tan tranquila, como ellos con su charla en el #TATgranada