Resiliencia.
1. f. Psicol. Capacidad humana de asumir con flexibilidad situaciones límite y sobreponerse a ellas.
2. f. Mec. Capacidad de un material elástico para absorber y almacenar energía de deformación.
En nuestro último proyecto de investigación hemos centrado nuestro análisis en el concepto «resiliencia» aplicado a la comunicación.
El término hace referencia a la capacidad de un material elástico para absorber y procesar energía de deformación. Algo así como la elasticidad que tiene un objeto para que lo estiren pero luego pueda volver a su estado inicial sin romperse en el proceso.
Tras este análisis descubrimos que la creación de capacidades es el factor clave y deben formar parte de todo el proceso. La capacidad de absorción, adaptación, transformación, recuperación, anticipación, gestión del cambio, aprendizaje e innovación. Desde el principio hasta el final del proceso: antes (anticipación), durante (absorción del choque) y después (recuperación y adaptación).
¿Pero cómo aplicar estas capacidades a los procesos de comunicación?
Comunicación Resiliente
Be Water My
FriendONG
Este nuevo curso recoge nuestro último trabajo en innovación social creando puentes entre la comunicación tradicional y cómo las nuevas tecnologías están cambiando la forma en que las personas y comunidades conectan, crean y comparten información.
Muchos pensaban que el aprendizaje del uso de las nuevas tecnologías de información y redes sociales sería la solución mágica a nuestros problemas de comunicación. Pero era una mirada ingenua de la que muchas asociaciones y emprendedores han despertado. Este nuevo acercamiento no nace de la tecnología, sino desde el concepto de comunidad activa y del ’empoderamiento’ de cada uno de sus miembros.
Se trata por tanto de no sólo poner el foco sobre las necesidades de comunicación de las entidades y empresas hacia las personas, sino principalmente en las capacidades de estos nuevos públicos para clonar, transmitir y deformar esta información.
Estamos, por tanto, en presencia de la generación de un nuevo ‘conjunto de calidades’ que puede tener la comunicación para expandir su mensaje sin perder su esencia. Hablaremos de:
- Cocreación: el poder de hacerlo juntos
- Creatividad: desprenderse de las certezas y reformular
- Tradición: rescatar el CORE comunicativo de una comunidad
- Ganar-Ganar: sólo si es bueno para todos será bueno para el uno
- Ciudadanos proactivos: transformar a los ‘usuarios’ en parte de la solución
El curso es de lunes a viernes pero el seguimiento no tiene porqué ser diario. Uno de los motivos para realizarlo online es la flexibilidad. Si un día no has podido mirarte algo, puedes hacerlo al día siguiente o bien, no mirarte ningún tema durante la semana y dedicarle ese tiempo el sábado o domingo. Cada uno puede adaptarlo según sus horarios y necesidades. Y para los más más más ocupados: contarán con todo un año para poder realizarlo.
También puedes solicitar la formación presencial para tu asociación o empresa a través de info()disenosocial.org
OBJETIVO
Este curso es un avance que profundiza en los procesos internos de la comunicación para el desarrollo de soluciones. Adaptamos conceptos como el diseño centrado en el usuario (human-centered design) para transformarlo en comunicación centrada en el nuevo usuario proactivo con un único objetivo: Aprender y entender las claves que te ayudarán a mejorar tu propuesta comunicativa.
DIRIGIDO A:
Todos aquellos alumnos que deseen capacitarse para ocupar cualquier puesto en el ámbito de la gestión de asociación y empresas de economía social como Marketing, Finanzas, RRHH, Operaciones, SI, Dirección General tanto en empresas privadas como públicas, nacionales o internacionales. Además, se adquirirá una visión global de especial importancia para Directores de Proyectos, Directores de Marketing, Directores de Comunicación, Responsables de canal web, Webmasters, Gestores de campañas de marketing, Ejecutivos de Cuentas, Analistas y Consultores, Programadores, Arquitectos de la Información, Diseñadores, Maquetadores y Copywriters.
TEMARIO
1. COMUNICACIÓN QUE INVITA A LA ACCIÓN
«Si no puedo bailar, no es mi revolución» Emma Goldman
Desde muy pequeños, al escuchar música nos sale de forma espontánea bailar al ritmo. Es un gesto casi inconsciente pero vinculado directamente con la comunicación y nuestra necesidad de contar historias y expresar sentimientos a través del movimiento. Y más sorprendente aún, antropológicamente está vinculado a la cohesión social y demostrado científicamente que un grupo tenía más posibilidades de sobrevivir si tenía una danza y podía compartir sensaciones de forma empática. La música invita a actuar de forma coordinada junto a otros, invita a la cohesión.
Este es el efecto que debe provocar nuestra comunicación y nuestros diseños. Os enseñaremos cómo hacerlo.
2. INNOVACIÓN APLICADA A LA COMUNICACIÓN, PERO DE VERDAD
«La creatividad requiere el valor de desprenderse de las certezas» Erich Fromm
En un mundo altamente conectado en el que la información circula de manera natural y multidireccional y el conocimiento ha aumentado sus fuentes. Sin embargo, muchas organizaciones están perdiendo gran parte de sus posibilidades de mejorar su gestión e integrar la innovación en su día a día. Urge mejorar nuestras estructuras y cambiar, si es necesario, los modelos de gestión para conseguir una mejor adaptación al nuevo entorno y captar conocimiento de una manera más clara y abierta. Las organizaciones creativas emergen como un modelo que lidera el cambio social y sostenible.
Las empresas creativas son aquellas con capacidad para adaptarse a los cambios, están dispuestas a aceptar que existen nuevas formas abiertas de hacer las cosas y quieren movilizar absolutamente todos sus recursos internos y externos para generar más valor.
3. CÓMO TE RELACIONAS CON MI MENSAJE
“Lo único importante del diseño es cómo se relaciona con la gente” Victor Papanek
No puedes cambiar la opinión de alguien sin saber porqué piensa así. No se trata de mostrar tu verdad, se trata de entender qué sustenta sus ideas.
Casi toda la formación y enfoques actuales han puesto en el eje a la tecnología y las plataformas. Pero en Diseño Social entendemos que la innovación en comunicación es un fenómeno que deber girar en torno al ser humano.
Y en relación con esta nueva manera de entender la comunicación más social, pasar por alto el Branding Social, que vendría a ser convertir nuestra estrategia comunicativa en algo más social y abierto. O lo que es lo mismo, que parte del usuario en lugar de en la marca.
4. TECNOLOGÍA ÉTICA Y RESPONSABLE
“Producimos tecnología sin saber con claridad los valores que aporta a la vida de las personas” John Thackara
El smartphone es a las redes sociales lo que el microondas es a la gastronomía. Debemos saber hacia dónde nos dirigimos, darle un rumbo, un sentido humano al desarrollo del diseño y de la innovación tecnológica. Dejar atrás lo que hasta el momento se venía dando: una adaptación irracional de la tecnología y una proliferación de las plataformas y aplicaciones sin un horizonte concreto o coherente, que ponga las personas.
En este tema compartiremos los retos del diseño responsable y ético que utiliza la innovación y el desarrollo en pro de la humanidad, denominado Diseño Consciente o Mindfulness Design que Thackara desarrolla en su libro: “Diseñando para un mundo complejo: acciones para lograr la sustentabilidad”.
5. RECUPERAR EL VALOR DE LO ESTÉTICO
«La estética de la sostenibilidad debe generar cambios sintéticos y no sólo de estilo» Ezio Manzini
Recuperemos el valor de lo estético en cada una de nuestras palabras, diseños y proyectos.
“Lo que funciona se vuelve hermoso” decía Rafael Marquina. Rafael era de una escuela de pensamiento del diseño en el que si este no responde a una necesidad, no es diseño, es una frivolidad. Estaba convencido de que la mente llega a considerar hermoso lo que responde a un planteamiento lógico.
Sin embargo, abandonó el diseño porque consideraba que no podía ponerse en contra de la sociedad de consumo. Perdió la batalla. El mercado necesitaba cambiar de modelos para fomentar el consumo. Como diseñador, él no aceptó hacer productos por el simple hecho de surtir al mercado, no le parecía deontológico. Para él, cualquier producto debe obedecer al intento, exitoso o no, de mejorar otro anterior.
6. LA NUEVA MONEDA DE CAMBIO ES LA CONFIANZA
«La tecnología ha creado la eficiencia y la confianza para vincular a millones de personas» Rachel Botsman
Este es el reto compartido: poner la creatividad, honestidad y estética al servicio de un proyecto social. A lo largo del 2011 Premsela (Netherlands Institute for Design in Amsterdam) desarrolló el proyecto“Trust Design” liderado por Scott Burnham. Conjuntamente con Volume Magazine han publicado cuatro números especiales focalizados en el papel del diseño y la confianza en un amplio abanico de aspectos sociales y culturales.
Cada vez nos fiamos menos de que las instituciones y marcas tradicionales cumplan su papel, la confianza necesaria en la sociedad se crea en nuevos espacios, contextos y comunidades. Por tanto, necesitamos alentar y enriquecer un sentimiento de comunidad, de compartir y de participación entre los usuarios donde la confianza es el pegamento que permite establecer las conexiones y desarrollar relaciones a largo plazo.
7. LAS VENTAJAS DEL CONTENIDO LÍQUIDO
«Be water my friend» Bruce Lee
No te limites a hablar a tu público. Haz que tu público hable contigo. Haz que tu público hable de ti.
Otro rasgo asociado al fenómeno transmedia es la fluidez de los contenidos frente a la rigidez de las formas de comunicación tradicionales. La fluidez concebida como una nueva forma de ser, de pensar y de hacer, que junto a la colaboración debe alejarnos de la “esclerosis” tradicional de los formatos televisivos, radiofónicos, e incluso de las formas de transmitir más convencionales a través de Internet.
El contenido líquido presenta, por tanto tres consecuencias. Por un lado, la menor importancia relativa de una web y la oportunidad que esto presenta para la especialización del contenido dentro de la misma. Por otro, la necesidad de propiciar la dispersión del contenido en diferentes soportes y canales en los que el acceso a nuestro público pueda ser más sencillo o segmentado: aplicaciones móviles, WebTV, plataformas sociales y su adaptación al medio y a los hábitos de consumo sobre el mismo. Por último, la evolución que sufre la analítica web que comienza a no darnos una visión global de nuestra presencia en Internet y da lugar aun campo de análisis más amplio, la analítica online.
8. CONTENIDO INSPIRADOR: ENGAGEMENT
«El cerebro no es un vaso por llenar, sino una lámpara por encender» Plutarco
Engagement es un anglicismo de moda que puede asimilarse a compromiso o implicación utilizado en el ámbito de las relaciones laborales y la cultura organizacional que se identifica con el esfuerzo voluntario por parte de los trabajadores de una empresa o miembros de una organización.
Actualmente, la información no sólo se consume, está pensado para interactuar con él, para aprender y vivir una experiencia. El engagement es el grado en el que un consumidor interactúa con tu marca, el compromiso entre la marca y los usuarios.
Recuerdas lo que te emociona. De esta forma, para ella transmedia no es marketing sino comunicación inmersiva. Hace falta gente que rompa las normas de la comunicación. Esto se basa en crear cierta fidelidad y motivación para que nuestros usuarios defiendan y se sientan parte proactiva de tu marca, tu labor o tus productos.
9. RECONOCE Y ALIMENTA TU ECOSISTEMA
“Produce una inmensa tristeza pensar que la naturaleza habla mientras el género humano no la escucha” Victor Hugo
Un ecosistema es un sistema natural que está formado por un conjunto de organismos vivos y el medio físico donde se relacionan. El marketing tradicional busca brillar pero marketing social lo que busca es conectar y formar parte integrada de un ecosistema económico.
En un contexto en el que la información circula de manera natural y multidireccional y el conocimiento ha aumentado sus fuentes, las empresas y asociaciones están desaprovechando gran parte de sus posibilidades de mejorar su gestión e integrar la innovación en su día a día. Urge mejorar nuestras estructuras y cambiar, si es necesario, los modelos de gestión para conseguir una mejor adaptación al nuevo entorno y captar conocimiento de una manera más clara y abierta.
Además, las nuevas tecnologías e Internet ayudan a crear grupos y comunidades online en una organización para que los profesionales pueden intercambiar ideas y desarrollar su talento. Una buena oportunidad para que cualquier compañía se abra y deje que la información compartida fluya.
10. DESAFÍA LOS LÍMITES A TRAVÉS DEL TRANSMEDIA
“Ya no buscamos las noticias, ellas nos encuentran” Eric Qualmann, autor de Socialconmics.
El mundo de la comunicación está dejando atrás la narrativa lineal. Las historias tienden a desbordarse, a superar el medio y el canal para el que fueron concebidas, y ramificarse a través de relatos paralelos que germinan en distintos soportes. Es la denominada narrativa transmedia.
Pero transmedia no es contar una misma historia en distintos canales. Tampoco es reutilizar un mismo contenido en distintos medios. En el planteamiento transmedia la narración evoluciona de forma diferente de tal modo cada medio o soporte realice su contribución personal y único en el desarrollo de la historia. Lo que sucede en los márgenes de la definición de transmedia es aquello que nos aporta más ideas.
¿Te sumas al reto?
«Imagina una ciudad en la que el grafiti no es ilegal, una ciudad en la que todo el mundo puede pintar donde quiera. Donde cada calle está inundada con millones de colores y pequeñas frases. Donde esperar el autobús nunca ha sido aburrido. Una ciudad viva que pertenece a todos, no solo al estado y a los dueños de grandes negocios. Imagina una ciudad así y no te acerques demasiado a la pared, está recién pintada».— BANKSY, ARTISTA ESPECIALISTA EN GRAFITI Y ESTARCIDOS
Es indudable que estamos viviendo un momento histórico que podemos considerar complejo e ilusionante al mismo tiempo, un momento de transición con la palabra «cambio» resonando desde todas partes. La palabra cambio, que también es sinonimo de oportunidad y de mejora, es por tanto cercana al concepto de creatividad y al de innovación. Siempre y cuando sea cambio a «mejor». Y siempre y cuando definamos, entre todos, qué es ese «mejor».
Desafortunadamente, el concepto de Innovación Social se ha vuelto un comodín para cualquier política territorial, con el peligro de acabar siendo una estéril apuesta por el “emprendimiento social” sin haber generado la necesaria relación con la realidad y el capital humano, social y económico de una comunidad.
Podemos verlo en las propuestas supuestamente innovadoras, con cierto tinte clasista y una marcada jerarquía profesional, en las que todo acaba siendo demasiado “controlado” y con pocas serendipias y sorpresas. Es como si a la innovación solo se le permitiera desarrollarse marcada por ciertos límites: dentro de una caja que ha sido confeccionada por las instituciones históricas que dan credibilidad y estabilidad a la economía y al status quo. Pero esta es otra historia. Una historia de clasismos e inmovilismos donde los bailes están dirigidos y nadie puede salirse de los pasos marcados. Tengamos el valor de cambiar esto, al menos, en sectores como el diseño y la comunicación social.
En nuestro llamamiento a la acción podemos caer en el error de mercantilizar nuestros mensajes hasta transformarlos en tramposos, manipuladores o reduccionistas si con ello conseguimos, a corto plazo, la acción-reacción necesaria.
No es el reparto injusto de los recursos nuestro mayor problema. La mayor escasez no es de recursos, de petróleo, agua potable ni comida, sino de liderazgo en innovación social y del valor necesario para su aplicación. Comprometidos con la realidad -científica, ética y personal-, la sociedad puede encontrar soluciones a la pobreza, cura y prevención de enfermedades, e inestabilidad emocional que nos afectan. Y sin embargo, el sistema establecido aborrece la realidad y la combate sin tregua por miedo a perder su hegemonía. Insistimos en gastar nuestros esfuerzos por exigir o suplicar, a aquellos que no desean cambiar el sistema, que lo hagan. La pregunta es ¿por qué no cambiarlo nosotros?
Para EN+ la comunicación positiva es aquella interacción – verbal o no verbal – que implica creación de soluciones a través de la empatía, optimismo y sinergia.
Repasemos estos tres términos:
empatía.
1. f. Identificación mental y afectiva de un sujeto con el estado de ánimo de otro.
optimismo.
1. m. Propensión a ver y juzgar las cosas en su aspecto más favorable.
sinergia.
1. f. Acción de dos o más causas cuyo efecto es superior a la suma de los efectos individuales.
¿Qué aprenderemos en este tema?
- Fases de una campaña
- Características del mensaje de activismo o sensibilización social
- El valor de las pequeñas cosas
- COMUNICACIÓN QUE INVITA A LA ACCIÓN
- Capacidades que trabajaremos durante el tema
Fases de una campaña
Análisis de la situación: es importante entender el contexto en el que se llevará a cabo la protesta, incluyendo las leyes y regulaciones locales, la opinión pública y los medios de comunicación, los antecedentes de protestas similares y los objetivos específicos de la acción.
- Identificación de los objetivos: se deben establecer objetivos claros y específicos para la protesta, así como identificar los grupos o individuos a los que se dirige el mensaje.
- Identificación del público objetivo: es importante conocer al público al que se dirige el mensaje y adaptar la estrategia de comunicación en consecuencia.
- Desarrollo del mensaje: se debe crear un mensaje claro, conciso y coherente que refleje los objetivos de la protesta y resuene con el público objetivo.
- Selección de los canales de comunicación: se deben identificar los canales de comunicación más efectivos para llegar al público objetivo, incluyendo medios tradicionales (televisión, radio, periódicos) y medios digitales (redes sociales, correo electrónico, sitios web).
- Creación de materiales de comunicación: se deben crear materiales visuales y de texto que refuercen el mensaje, incluyendo pancartas, folletos y carteles.
- Capacitación de portavoces: se debe capacitar a los portavoces para que puedan transmitir el mensaje de manera efectiva y responder preguntas difíciles de los medios de comunicación.
- Planificación de la logística: se debe planificar la logística de la protesta, incluyendo el lugar, la hora, la duración y los permisos necesarios.
- Planificación de la seguridad: se debe planificar la seguridad de los manifestantes y de la protesta en general, incluyendo la coordinación con la policía y la identificación de puntos de reunión y de seguridad.
- Evaluación y seguimiento: después de la protesta, se debe evaluar la efectividad de la estrategia de comunicación y realizar un seguimiento de los resultados. Esto puede incluir el monitoreo de la cobertura mediática y la retroalimentación del público.
Medir los objetivos
Los objetivos SMART son una herramienta útil para establecer objetivos claros y medibles en una campaña de activismo social transmedia. A continuación, se presentan algunos ejemplos de objetivos SMART que podrían aplicarse a una campaña transmedia de activismo social:
- Específico: el objetivo de la campaña debe ser específico y claro, por ejemplo, aumentar el conocimiento sobre un problema social específico o aumentar el número de personas involucradas en una acción de protesta.
- Medible: el objetivo debe ser medible para poder evaluar el éxito de la campaña. Por ejemplo, el objetivo podría ser aumentar el número de seguidores en las redes sociales de la campaña o aumentar el número de personas que participan en una acción de protesta.
- Alcanzable: el objetivo debe ser realista y alcanzable. Por ejemplo, es poco probable que una campaña transmedia de activismo social pueda erradicar completamente un problema social, pero sí puede lograr cambios significativos y tangibles.
- Relevante: el objetivo debe estar relacionado con el problema social que se está abordando y debe tener un impacto significativo en la sociedad.
- Tiempo: el objetivo debe tener un plazo de tiempo definido para lograrlo. Por ejemplo, la campaña podría establecer un objetivo de aumentar el número de seguidores en las redes sociales en un 50% en un plazo de tres meses.
Un ejemplo de objetivo SMART podría ser: «Aumentar el número de personas que participan en una acción de protesta en contra de la violencia de género en un 25% en un plazo de seis meses, a través de la creación y distribución de contenido multimedia en las redes sociales de la campaña y la organización de eventos presenciales en diferentes ciudades del país». Este objetivo es específico, medible, alcanzable, relevante y tiene un plazo de tiempo definido para lograrlo.
Ejemplos de público al que pueden ir dirigidas las campañas
Una campaña de activismo y sensibilización social puede tener diferentes tipos de público objetivo, los cuales se pueden identificar y mostrarles un mensaje adaptado y estratégico de la siguiente manera:
- Público general: Es el conjunto de personas que pueden tener algún tipo de interés en el tema que se está tratando. Se puede identificar este público mediante encuestas o sondeos de opinión en redes sociales, medios de comunicación masiva y/o eventos públicos. El mensaje debe ser claro y conciso, fácil de entender para todos y enfocado en el impacto que puede tener el tema en la sociedad.
- Público especializado: Son aquellos individuos que tienen conocimientos específicos en el tema de la campaña, como profesionales, académicos o expertos. Se pueden identificar mediante investigaciones en bibliotecas especializadas, congresos, seminarios y/o comunidades virtuales. El mensaje debe ser más detallado y técnico, con argumentos sólidos y datos precisos que respalden la información presentada.
- Público joven: Es un grupo de personas que tienen edades entre 18 y 35 años y pueden estar interesados en temas relacionados con la igualdad de género, derechos humanos, medio ambiente, entre otros. Se pueden identificar mediante redes sociales, eventos juveniles y/o actividades en universidades o colegios. El mensaje debe ser innovador, creativo y adaptado a las nuevas formas de comunicación como memes, videos cortos y/o influencers.
- Público vulnerable: Son aquellas personas que se encuentran en situaciones de vulnerabilidad, como personas en situación de calle, migrantes, refugiados, entre otros. Se pueden identificar mediante organizaciones de la sociedad civil, instituciones gubernamentales y/o investigaciones. El mensaje debe ser sensible, empático y enfocado en la importancia de la inclusión social y la protección de los derechos humanos.
Características del mensaje de activismo o sensibilización social
Un mensaje de activismo social que se viralice en redes sociales y tenga impacto en medios de comunicación debe tener las siguientes características:
- Ser claro y conciso: El mensaje debe ser fácil de entender y tener una idea central clara. Debe transmitir un mensaje simple, pero poderoso.
- Ser emotivo: El mensaje debe ser emotivo y conectar con las emociones del público objetivo. Debe generar empatía, indignación o esperanza.
- Ser auténtico: El mensaje debe ser auténtico y genuino. Debe reflejar los valores y principios de la organización o la causa que representa.
- Ser creativo: El mensaje debe ser creativo y original. Debe destacar entre la gran cantidad de información que se publica diariamente en redes sociales.
- Tener una llamada a la acción: El mensaje debe incluir un llamado a la acción concreto y realista. Debe invitar al público a hacer algo para contribuir a la causa que se promueve.
- Tener un formato atractivo: El mensaje debe tener un formato atractivo y adaptado a las redes sociales. Puede ser un video, una imagen o una infografía.
- Ser compartible: El mensaje debe ser fácil de compartir en redes sociales. Debe tener un formato compatible con las diferentes plataformas y estar acompañado de hashtags y etiquetas para facilitar su difusión.
En resumen, un mensaje de activismo social que se viralice en redes sociales y tenga impacto en medios de comunicación debe ser claro, emotivo, auténtico, creativo, tener un llamado a la acción, un formato atractivo, y ser compartible.
El valor de las pequeñas cosas
Hoy os queremos presentar el valor de las cosas pequeñas para aquellos que han perdido el miedo a subir su primer escalón. No hace falta crear una fundación, ni inventar una fuente de energía renovable, ni organizar un evento multitudiario… a veces, un proyecto pequeño puede tener una gran proyección que inspire y cambie la vida de muchas personas. Ese es el caso de proyectos que empezaron con una idea tan sencilla como «Abrazos Gratis«.
Abrazos Gratis es un movimiento de carácter internacional que consiste en ofrecer abrazos a desconocidos con el afán de regalar afecto, en un mundo globalizado donde reina la desconfianza, los prejuicios y los problemas.
UN PROYECTO PERSONAL
En el año 2004, Juan Mann (seudónimo cuya fonética coincide con One Man, «un hombre») regresa a Australia, su país natal. Una vez allí, el sentimiento de soledad comienza a invadirlo: sus padres acababan de divorciarse, se había separado de su prometida y su abuela había fallecido.
Para animarse decide ir a una fiesta, donde una desconocida le regala un abrazo, «Me sentí como un rey, fue lo mejor que me ha pasado nunca», así describiría ese momento tiempo después, en una de las pocas entrevistas que se le han realizado. Con ese sentimiento, un 30 de junio, decide salir a repartir abrazos a la gente que transitaba por Pitt Mall Street en Sídney.
CONSTANCIA EN LA ACCIÓN
Juan Mann siguió con su campaña y todos los jueves por la tarde repartía sus abrazos en el mismo lugar de la ciudad más poblada de Australia. Pronto más gente se unió a la causa llegando a aparecer en algunos diarios australianos. Todos debían respetar unas mínimas normas: sólo abrazos, nada de citas, ni nombres, ni números de teléfono.
The Illustrated Guide to Free Hugs
Seguramente a casi todo el mundo que le contara su idea le parecería absurda y arriesgada. ¿Qué hubiéras dicho tú si un amigo te dice que va a repartir «abrazos gratis» por el centro de la ciudad?.
Pero «Juan Mann» encontró a otro «loco» como él: Shimon Moore. Un día abrazó a Shimon (guitarrista y líder de los Sick Puppies, cineasta, actor…) que por aquel entonces trabajaba como hombre anuncio en Pitt Mall Street.
¿Por qué haces esto?” le preguntó, y Mann le dio la misma respuesta que a todo el mundo: “porque me gusta dejar sonriendo a la gente cuando se separan de mí”.
Shimon se quedó sorprendido “pensé que era la idea más alucinante que había visto en mi vida” declaraba posteriormente en una entrevista, así que, decidió grabar en vídeo la historia de su amigo Juan pensando en un posible documental.
CONFIANZA ANTE LA ADVERSIDAD
La popularidad de Mann y la cámara Moore llamaron la atención de las autoridades de Sydney que tomaron una absurda medida: prohibieron a Mann que siguiera con su campaña salvo que suscribiera un seguro de responsabilidad civil de 25 millones de $. Lógicamente esto no estaba al alcance de Mann. Pero nuestro héroe no se rindió y aunque acosado por la policía, siguió con su campaña aunque recogiendo firmas para presentar frente a las autoridades y seguir repartiendo abrazos. Recogió más de 10.000 que presentó en el ayuntamiento de Sydney que revocó la prohibición.
La historia siguió su curso hasta que un inesperado hecho desencadenó un nuevo rumbo. La abuela de Juan Mann falleció. La noticia llegó hasta Shimon Moore que en la actualidad reside en Los Angeles, y que pensó que tenía que hacer algo, siguiendo el espíritu del Free Hugs, para arrancar una sonrisa de Mann. Así que recuperó las horas de grabación y realizó una especie de videoclip con las imágenes de Mann y un tema de su banda (‘All the same’). El montaje lo hizo en una noche y se lo envió a Mann en un CD con el mensaje: “esto es lo que tú eres”. Además lo colgó en YouTube para compartirlo con el resto del mundo. Seguro que eres una de las 71.846.787 personas que ya lo ha visto
VIRALIDAD Y REDES SOCIALES
El vídeo comenzó a hacerse muy popular y el 22 de septiembre apareció en la portada de YouTube. La historia apareció días más tarde en el popular programa de la ABC “Good Morning America” y en otros programas de televisión (mira este de la televisión australiana, o este resumen del 60 Minutes Australia). Además se ha transmitido de manera viral hasta llegar a todo el mundo. A día de hoy es uno de los vídeos más populares de YouTube y ya supera los 4 millones de visualizaciones.
Para finalizar, en el video original de Free Hugs podemos encontrar el siguiente mensaje del autor.
There has been thousands of emails from all over the world by people seeking to participate in the Free Hugs campaign and asking for permission. You do not need permission. This is the people movement, this is *your* movement. With nothing but your bare hands you can make THE difference.
Pero lo más increíble es que el movimiento Free Hugs ha roto todas las fronteras y ya hay gente que se ha sumado al movimiento en todo el mundo: Nueva York, Polonia, Corea, Canadá, Zurich, Roma, Dussledorf, Kiev, Barcelona, Valencia, Tel Aviv… Y sigue…
Sin duda el mayor viral de la historia. Quizás un hombre, Juan Mann (One Man), nunca imaginó hasta donde iban a llegar sus abrazos. Seguro que Shimon Moore ni remotamente imaginó que su vídeoclip iba a convertir a su grupo en mundialmente famoso. Es el poder de YouTube. Juan Mann permanece en su anonimato aunque ya es mundialmente famoso. Sigue yendo cada jueves a Pitt Mall Street. Y sus abrazos siguen recorriendo el mundo…
En la actualidad Free Hugs tiene un sitio oficial, además de un grupo propio en YouTube, junto con una entrada propia en la Wikipedia
Se han recibido miles de correos electrónicos de todo el mundo de personas buscando participar en la campaña Free Hugs y, a la vez, curiosamente, solicitando permiso para hacerlo en su ciudad. Tú no necesitas permiso para realizar este proyecto. Ni para crear uno propio. Este es un movimiento de la gente que demuestra que sólo con tus brazos puedes hacer feliz a muchas personas. Incluso a ti mismo.
Os dejamos también esta recomendación y reflexión sobre los abrazos propuesta por nuestra compañera Dulima:
COMUNICACIÓN QUE INVITA A LA ACCIÓN
«El diseño gráfico debe seducir, educar y, quizás lo más importante, provocar una respuesta emocional».— APRIL GREIMAN
En nuestro último proyecto de investigación hemos centrado nuestro análisis en el concepto “resiliencia” aplicado a la comunicación.
El término hace referencia a la capacidad de un material elástico para absorber y procesar energía de deformación. Algo así como la elasticidad que tiene un objeto para que lo estiren, pero luego pueda volver a su estado inicial sin romperse en el proceso.
Tras este análisis, descubrimos que la creación de capacidades es el factor clave y debe formar parte de todo el proceso. Desde el principio hasta el final: antes (anticipación), durante (absorción del choque) y después (recuperación y adaptación).
Capacidades que trabajaremos durante el tema
- Absorción
- Adaptación
- Transformación
- Recuperación
- Anticipación
- Gestión del cambio
- Aprendizaje
- Innovación
COMUNICACIÓN BAILABLE
Todos los seres humanos, exceptuando unos pocos llamados «amusicales», tienen una habilidad musical consistente en apreciar la música. Por tanto, la música es universal y la tenemos incorporada genéticamente, igual que el lenguaje o la capacidad de hacer cálculos numéricos.
Emma Goldman incluso se atrevió a decir: «Si no puedo bailar, tu revolución no me interesa».
Desde muy pequeños, al escuchar música nos sale de forma espontánea bailar al ritmo que marca la música. Lo hacemos casi inconscientemente, pero está vinculado directamente con la comunicación y nuestra necesidad de contar historias y expresar sentimientos a través del movimiento. Así de sencillo debería ser todo el proceso:
Y más sorprendente aún, antropológicamente, bailar está vinculado a la cohesión social y se ha demostrado científicamente que un grupo tenía más posibilidades de sobrevivir si poseía una danza y era capaz de compartir sensaciones de forma empática a través del movimiento.
Estas mismas capacidades son las que queremos rescatar para nuestra comunicación. Crear mensajes que ayuden a la cohesión social, que motiven a la acción y que no solo sean asimilados racionalmente, sino que despierten en nosotros emociones transformadoras.
¿Por qué es tan necesaria?
Porque llevamos años lanzando campañas muy creativas que consiguen captar nuestra atención pero que, en el fondo, no movilizan a la acción. Os proponemos un sencillo debate para iniciar el curso:Solemos delegar toda nuestra confianza en los departamentos de marketing que tienen estudiado cómo captar la atención de nuestro público objetivo. El siguiente reto es llegar a desarrollar nuestra capacidad de incidir en la toma de decisiones no solo inmediata, sino permanente.
Por ejemplo, este tipo de campañas gamificadas suelen tener mucho éxito y un retorno de la acción muy alto:
Siempre nos han inspirado y motivado este tipo de iniciativas. Sin embargo, estudios más completos nos llevan a dudar del éxito a medio y largo plazo de las que actúan sobre los síntomas (captar atención, obtener un pequeño donativo…) y no sobre los problemas de base (implicación y corresponsabilidad social para alcanzar una solución permanente, sensibilización de personas que se encontraban en posiciones contrarias a las planteadas…). Sucede con la captación de fondos de las ONG, pero también cuando los emprendedores sociales quieren cambiar hábitos de consumo en la población (incluso cuando esta está concienciada)..Entre estos estudios destaca Finding Frames: New Ways to Engage the UK Public in Global Poverty (aquí tenéis su versión en español), que examina la posibilidad de utilizar la teoría de los marcos como una herramienta práctica para volver a implicar a la ciudadanía en la pobreza global.
El informe comienza realizando un análisis exhaustivo de los datos disponibles sobre el compromiso (sensibilidad, entendimiento, implicación) de la ciudadanía del Reino Unido con la pobreza global, y demostrando que existe una disminución o estancamiento significativo en la evolución de estas actitudes en la sociedad pese a los esfuerzos realizados por múltiples campañas de sensibilización llevadas a cabo por distintas ONGD. ¿Por qué? Porque en nuestra búsqueda de soluciones a corto plazo no hemos conseguido lanzar campañas que conecten nuestros mensajes con cambios significativos en sus vidas.
Si te interesa este tema, te recomiendo también este artículo de Gonzalo Fanjull: Cómo hacer que la gente se interese por la pobreza.
En una campaña dirigida por la organización Pilion Trust Charity, un hombre camina por las calles de Londres gritando fuck the poor (que se jodan los pobres). Con ello, la organización pretende realizar un experimento social para ver qué tan caritativa y qué tanto se preocupa la gente por los menos afortunados. El resultado final es una lección que todos deberíamos asimilar.
Se mantiene la concepción de la ciudadanía del Reino Unido, de sí misma, como “dominadores benéficos” versus las poblaciones del sur que son vistos como meros “receptores agradecidos”. En este sentido, el informe nos ayuda a profundizar más para analizar cómo, hasta cierto punto, han sido las mismas ONG quienes han alimentado o fortalecido dicho modelo de baja implicación al incorporar y priorizar prácticas comerciales de captación de fondos y campañas que indirectamente han planteado el dilema de la “participación acomodada” (mucha gente haciendo/dando muy poco —cuotas muy bajas, apoyos puntuales— con muy poco esfuerzo —firmas con un click, etc—). Un mismo modelo de baja implicación que quizás también usamos muchas veces desde nuestras iniciativas de emprendimiento profesional.
El informe intenta aportar elementos de análisis para entender cómo se ha llegado a este punto. Para ello, comienza aprovechando todo el bagaje teórico y empírico de la teoría de Valores, que ayuda a entender la forma en que distintos valores se interrelacionan, pero, sobretodo, identifica cómo aquellos valores que favorecerían el compromiso fuerte con la pobreza global (valores universalistas como la equidad, justicia social, unidad con la naturaleza) se encuentran contrapuestos al tipo de valores que se fortalecen con los modelos transaccionales y comerciales más utilizados por las ONG en sus campañas de sensibilización o recaudación de fondos. Así, sin saberlo, muchas ONG a través de su modelo de participación barata han promovido un sistema de valores opuesto al ideal/necesario para implicar verdadera y profundamente a la ciudadanía con las causas globales.
En el tercer capítulo, el informe profundiza el análisis iniciado con la teoría de valores, incorporando el enfoque de marcos como un crisol para comprender de qué forma las campañas y la acción misma que desarrollan las ONG transmiten unos mensajes que “configuran”, de forma bastante inconsciente, la manera en que las personas entienden y se vinculan con la pobreza global. Al basarse en los trabajos de George Lakoff, el enfoque de marcos es mucho más que una herramienta analítica, pues ayuda a visualizar o imaginar rutas alternativas, cambios necesarios, riesgos a tener en cuenta si es que las ONG verdaderamente quieren asumir el reto de “recomprometer” a la sociedad en la lucha contra la pobreza global.
El lingüista estadounidense George Lakoff se hizo popular por su libro No pienses en un elefante. Basándose en la existencia de una serie de valores individuales y en los símbolos que utilizamos para expresarlos, Lakoff argumenta que unas ideologías han tenido mucho más éxito que otras a la hora de influir a los votantes, lo cual explica la preocupante deriva de las políticas de interés público como inmigración, salud o educación.
Para finalizar, se comentan algunas implicaciones que tendría para el sector de las ONG asumir el reto de autointerpelarse desde la teoría de valores y desde el enfoque de marcos; esforzarse en cambiar la concepción de “ayuda” o “caridad” muchas veces asociadas a las ONG; equilibrar la balanza entre la captación de fondos para necesidades inmediatas con las estrategias de más largo plazo de relación y gestión con donantes (para reducir las bajas); generar modelos de campaña capaces de ofrecer más posibilidades de implicación y diálogo que trasciendan la “participación fácil” y generen múltiples roles; fortalecer el trabajo en red tanto entre ONGs como entre la ciudadanía activa y proactiva; ceder espacios de participación real a los ciudadanos que se implican, etc.
Sin embargo, el informe no “prescribe” soluciones, ya que tanto la teoría de valores como el enfoque de marcos han de contextualizarse en cada momento y lugar para asegurar la pertinencia socio-cultural del análisis de la problemática y la búsqueda de alternativas de cambio. Y esta es precisamente la razón por la que el informe puede representar un aporte significativo más allá de las fronteras del Reino Unido, ya que ofrece una estructura teórica y metodológica (e, incluso, clarividencia política) capaz de replicarse en otros contextos sociales y culturales.
PENSAR “LOS DESPUÉS” Call to action (CTA) Call to dance!
Call to action se traduce de manera literal como llamar a la acción. Es un concepto de marketing que se ha convertido en esencial a partir de la era digital, en la que el usuario puede interactuar más con las empresas a través de internet. Pero, ¿por qué usarlo solo en el entorno digital?
Un CTA puede ser una frase, una palabra o una imagen que indican al usuario qué es lo que debe hacer, clicar en un banner, visitar una página, rellenar un formulario, añadir al carro de la compra, etc. Es, por tanto, un elemento fundamental en toda estrategia de comunicación y un elemento imprescindible si queremos mejorar las conversiones de nuestra campaña. Pero solo actuar no es suficiente, debemos actuar coordinados y emocionados. Transformar el CTA en CTD: Call To Dance!
La utilización de la comunicación como herramienta para la movilización debe ser el resultado de la conexión entre una idea y una acción. Para ello, nuestra estrategia debe contar con 4 puntos clave:
- Captar la atención: creatividad e innovación
- Convencer: generar emoción y engangement
- Generar pertenencia: empatía y proactividad
- Llamada a la acción: alcanzar nuestro objetivo
Solo si eres capaz de responder adecuadamente a esta pregunta entonces podrás enfocar correctamente tu plan de comunicación: ¿Qué sucederá después?
No se trata de buscar la novedad, se trata de buscar la esencia
Nos ayuda a apreciar y a encontrarle sentido a los vínculos complejos entre las personas, los lugares, los objetos, los sucesos y las ideas. Pero la definición (percepción) de valor en la comunicación empieza siempre por las personas, no por los productos, y esto necesita un enfoque antropológico.
Hay que volver a la esencia de los problemas humanos, y eso exige construir relaciones más íntimas que superen el modelo tan racional y lineal en el que herramientas tradicionales de marketing como las encuestas y los paneles de consumidores capturan e interpretan los datos.
Por otra parte, el análisis contextual tiene una importancia crítica para la comunicación. Cada contexto sugiere nuevas oportunidades y conforma lo que nos gusta llamar el “ecosistema” que rodea la experiencia. Tenemos que ir mucho más allá de lo obvio, penetrando en la complejidad de situaciones que se dan en el antes, el durante y el después.
Cuando buscas ser predecible, la innovación social sufre: el problema de la administración moderna es que intenta erradicar la variación y no está dispuesta a asumir ningún riesgo. Y esto nos lleva a la madre de los dilemas entre humanización y estandarización, que es un clásico en la gestión. Incluso socializar el significado a través de herramientas de visualización como las mapas, maquetas, esbozos o relatos que ayudan a la creación de la estrategia, necesita de un relato correcto, de una dimensión emocional.
No hay que obsesionarse con buscar una idea concreta. Me refiero a la obsesión inicial de encontrar una buena idea, porque la creatividad que se necesita en el viaje de la implementación para superar restricciones está, por el contrario, subestimada. A veces, la creatividad requiere desprenderse de certezas. Es limpiar, no cambiar.
Se trata de un proceso creativo, pero también analítico y hacedor. La dificultad principal no está en la creación de “ideas nuevas”, sino a su puesta en práctica. La cuesta arriba empieza realmente en el proceso de iteración, cuando hay que convertir creatividad en innovación, que siempre es más tedioso y necesita de mucha perseverancia. Hacer prototipos es relativamente fácil, pero que se traduzcan en realidades con impacto es otra historia. Se trata, por tanto, no de atreverse a pensar, sino de atreverse a hacer; a perder el miedo a intentar.
En un mundo VUCA todo está interconectado y nadie puede predecir los grandes cambios que nos esperan. Debemos aprender a manejar esta ambigüedad constante sin caer en el nihilismo, distinguir entre el ruido los patrones fundamentales y observar el mundo desde la perspectiva de los múltiples stakeholders. Son el tipo de capacidades que florecen en las etapas más avanzadas del desarrollo y las que producen un liderazgo sobresaliente en tiempos complejos.
V: volatilidad; describe lo inestable o inesperado. Un ejemplo es la fluctuación de precios después de un percance con un proveedor.
U(I): incertidumbre (uncertainty en inglés); describe la incertidumbre alrededor de una causa conocida. Un ejemplo es la competencia y un cambio inminente en nuestra industria.
C: complejidad; describe el “caos”, “la locura” cuando hay muchas variables y muchas partes interconectadas. Un ejemplo es una empresa multilatina que trabaja en varios países con distintas divisas, leyes y mercados.
A: ambigüedad; describe la falta de información entre conexiones y causas. Un ejemplo es una empresa que lanza un producto en un nuevo mercado.
De ella se aprenden cuatro lecciones vitales:
1) Predisposición mental para someter a prueba cualquier idea, para pasar a la acción.
2) Mitigar cuanto antes los riesgos del diseño y del desarrollo, en lugar de acumular soluciones teóricas sin exponerlas a la realidad.
3) Hacer que los conceptos ambiguos sean más tangibles.
4) Estimular un enfoque de “actuar para aprender” experimentando, pero también reflexionando sobre la praxis.
Sé prudente con lo de “inventarse el futuro”: ante el dilema de “predictibilidad” (intuir tendencias para adaptarse a ellas) frente “maleabilidad” (influir en el futuro para adaptarlo a nosotros) aflora un discurso ilusorio que suele llevarnos a grandes frustraciones.
Y la construcción de sentido se basa tanto en el reconocimiento de patrones como en la detección de anomalías. La clave sigue siendo recrear escenarios bien informados y saber escanear y amplificar las señales relevantes. O, como dice Karl Weick, el psicólogo organizacional, estructurar lo desconocido encuadrando las pistas y señales.
Innovación, ¿para qué? Para conectar con nuestros usuarios
El mapeado del viaje del usuario (Journey Map) es una de las metodologías para descubrir oportunidades de una forma muy visual. Para realizarlo se estudian los contextos de interacción en cada punto de contacto y se trabaja con todas las dimensiones relevantes que nos ayuden a responder a estas dos preguntas:
- ¿Qué es lo que hace que una experiencia sea mejor y por qué?
- ¿Cuáles son los estímulos que activan vivencias únicas?
Evocar significados es clave, y la mejor forma de hacerlo es relacionarlos con “los valores esenciales”. Humanizar la narrativa de nuestra organización: poner el foco en los aspectos más emocionales de la experiencia del usuario, en esos detalles que nunca caben en las hojas de cálculo ni en los planes de marketing. Esto supone una oportunidad única para humanizar la narrativa de nuestra organización, para dotar de más significado al lenguaje que usamos en las organizaciones y, por esa vía, liberarlo de tanta retórica vacía o prefabricada.
Pero que nadie se piense que activar las emociones consiste en maquillar la oferta con una capa de storytelling bien bonita que alegre una propuesta que no respira emoción por si misma. Tiene que haber coherencia. Por ejemplo, una condición crítica es que los empleados se lo crean, lo sientan y lo vivan así. Ninguna organización va a emocionar a los usuarios/clientes si no emociona primero a sus trabajadores. Y hablamos, por supuesto, de emociones genuinas.
¿Cómo hablas de tus clientes/usuarios?: Un ejercicio muy útil, que siempre recomiendo hacer, es que se analice cómo la organización estudia a sus usuarios/clientes y, también, cómo se habla de ellos.
El primer desafío para el comunicador pasa por comprender cómo funciona su público. No basta con escuchar lo que sucede en redes sociales, es necesario un análisis profundo que identifique espacios de interés común sobre ciertos temas. Hay que ponerse en el lugar de los usuarios para encontrar el sitio adecuado en cada conversación.
A esto, como a otras muchas cosas, nos ayudan las máquinas, pero no basta con seguir el criterio de una herramienta de monitorización y análisis. Estas pueden ser la base para empezar el trabajo de descodificación de la realidad, pero de momento no nos sustituyen. Necesitamos conocer a nuestras audiencias para pasar a formar parte de su realidad, para participar en conversaciones relevantes.
Nuevos roles para una comunicación diferente
Esta semana veremos cuatro roles que podemos utilizar para que nuestros receptores nos ayuden a difundir y mejorar nuestros mensajes.
Estos roles ya se encuentran de forma potencial en ellos, pero dependiendo de cómo elaboremos las CTA o CTD (llamadas a la acción) inherentes al mensaje podremos inspirarles a actuar de una u otra manera.
Este sería el rol tradicional:
1. RECEPTOR
Simplemente recibe nuestra información. Muchas veces, cuando planteamos nuestras campañas de publicidad, notas de prensa o subimos nuestra información a las distintas redes sociales, buscamos simplemente que nos lean. Pero, ¿y si aprovechamos que hemos llegado hasta ellos para hacer más fuerte nuestro mensaje?
Estos son los 4 nuevos roles que veremos ampliados (de forma teórica y práctica) en los próximos dos temas de esta semana:
2. DISTRIBUIDOR
No solo por las redes sociales; el “boca a boca” está más vivo que nunca porque la confianza en las instituciones, los medios de comunicación y la propia publicidad está cayendo. Por ello, cada vez más queremos distribuir la información que nos resulta valiosa y recibir información desde fuentes horizontales.
3. PROTAGONISTA
Nuestros usuarios, clientes, donantes, etc. no tienen porqué estar solo a un lado de la pantalla. También pueden transformarse en protagonistas de nuestros mensajes.
4. IMITADOR
Este rol se encuentra en la frontera entre el resto de roles y despierta en el receptor la iniciativa de imitar el mensaje. Con ello, se convierte en distribuidor de un nuevo mensaje que complementa el creado por nosotros.
5. INNOVADOR
Es el rol más avanzado, pues no se limita a imitar sino que añade elementos nuevos que hacen mejor o más efectivo el mensaje sin perder su esencia. Pero también es el más peligroso, porque si la esencia de nuestro mensaje no es transmitida correctamente, la deformación hará que se rompa o transforme en otra cosa.
Por tanto, la resiliencia de nuestro mensaje dependerá también de la creación de capacidades en nuestros receptores.
Recordemos:
Nuestro mensaje debe tener capacidad de absorción, adaptación, transformación, recuperación, anticipación, gestión del cambio, aprendizaje e innovación. Desde el principio hasta el final del proceso: antes (anticipación), durante (absorción del choque) y después (recuperación y adaptación).
