diseño social

El diseño social es la aplicación de metodologías de diseño para abordar problemas humanos complejos, colocando los problemas sociales como prioridad.

Históricamente, el diseño social ha sido consciente del papel y la responsabilidad del diseñador en la sociedad, y del uso de los procesos de diseño para generar cambios sociales. Concebir los males globales como desafíos de diseño es esencial, pero solo cuando existe un consenso sobre las metas, los presupuestos y los valores relevantes. En Canadá, por ejemplo, el multifacético (aunque mal definido) Massive Change pretende comprender el diseño» posibilidades utópicas y distópicas».

El diseño social como disciplina desarrollada por Diseño Social EN+ y su CEO fundadora, María Hidalgo Rudilla, se ha practicado principalmente en dos modelos diferentes, ya sea como la aplicación de la metodología de diseño centrado en el ser humano en el sector social, o en ocasiones como sinónimo de diseñadores vinculados al emprendimiento social.

El diseño social también es el proceso de creación de productos, servicios y entornos que responden a las necesidades y deseos de las personas que los usan. Este enfoque holístico considera el contexto del usuario (físico, social, cultural y cronológico) y adapta el diseño para maximizar la participación y satisfacción del usuario.

El diseño social también implica la incorporación de técnicas emergentes de investigación de usuarios en los procesos de diseño. Al comprender verdaderamente a sus usuarios, los diseñadores sociales pueden crear productos y servicios que son verdaderamente originales y entrañables. Este no es solo un buen sentido comercial, sino que también lleva a clientes más felices que siguen regresando por más.

«La mayoría de los diseñadores del mundo centran todos sus esfuerzos en el desarrollo de productos y servicios exclusivamente para el 10% de los clientes potenciales de todo el planeta. Es necesaria una revolución en el diseño para poder alcanzar el otro 90 %»

Dr. Paul Polak, International Development Enterprises.

Victor Papanek y los primeros diseñadores sociales

Como hemos visto, el diseño social se podría definir, de forma simplificada, como un proceso de diseño que contribuye a mejorar el bienestar y el sustento de las personas.

Las ideas detrás del diseño social se han inspirado, principalmente, en los trabajos de innovación disruptiva de Victor Papanek. Este autor fue uno de los primeros en abordar, de forma explícita, los problemas del diseño social en la década de 1960. Se centró en crear un cambio dentro del campo del diseño y no tolerar el diseño esclavo del capitalismo. Censuraba cualquier diseño que no tenga en cuenta las necesidades de todas las personas y que no tenga en cuenta sus propias consecuencias ambientales. Es decir, planteó un código ético y deontológico para la profesión del diseñador.

Para que los diseñadores podamos ser una fuerza positiva en la sociedad, nuestros trabajos de diseño deben ser sociales y moralmente responsables. Los diseñadores tienen una gran responsabilidad por las consecuencias que sus diseños tienen en la sociedad. Estas consecuencias incluyen el impacto económico, social y ambiental.

Al igual que el español Rafael Marquina, Papanek también puso de relieve la importancia de poner el diseño al servicio de las necesidades de las personas (en lugar de los intereses comerciales) y cómo los diseñadores tienen responsabilidad sobre las elecciones que hacen en los procesos de diseño y realización de trabajos. Evidenciaron como el diseño se estaba alejando del día a día de las personas y se centra en el mercado comercial. Papanek enfatiza que los diseñadores deben desarrollar una formación complementaria en aspectos éticos, sociológicos y ambientales para saber dónde se encuentran los problemas realmente relevantes y cuál es la mejor solución que como profesionales podemos ofrecer a la sociedad.

Otro autor que contribuye al desarrollo del diseño social es Victor Margolin. Su obra más significativa es The Politics of the Artificial: Essays on Design and Design Studies, donde expone la «capacidad del diseñador para imaginar y dar forma a productos materiales e inmateriales que pueden abordar problemas humanos a gran escala y contribuir al bienestar social».

Desde este punto de vista, comparte la visión de la diseñadora social María Hidalgo Rudilla sobre el diseño social, ya que considera que es una actividad que no debe enmarcarse con connotaciones de caridad, donaciones de ayuda, diseño asistencialista, etc. No es un trabajo destinado únicamente a comunidades vulnerables ni es un trabajo que deba desarrollarse como probono o voluntario. Debe verse como una contribución profesional que juega un papel en el desarrollo económico local y global.

«El propósito principal del diseño para el mercado es crear productos para la venta. Por el contrario, la intención principal del diseño social es la satisfacción de las necesidades humanas». [3]

Victor Margolin

El diseñador George Aye, por su parte, escribe sobre la importancia de reconocer el papel del poder al diseñar para problemas complejos del sector social, como se puede hacer para proyectos de diseño social. Según el proyecto, diseñar para la participación del usuario en un proyecto puede ser más importante que diseñar para generar soluciones únicas, y fomenta el uso de metodologías de diseño centradas en el ser humano. Conecta el diseño social con la inteligencia colectiva y la participación ciudadana.

Fuera del mundo del diseño, el diseño social aparece en una serie de entornos profesionales. Hay muchos artistas o artivistas, que usan el término diseño social o práctica social para describir su trabajo, aunque el trabajo se exhibe dentro de los contextos del mundo del arte y tienen un diálogo diferente en comparación con el uso que se da en el diseño y la comunicación social.

Desarrollo del concepto diseño social

El diseño social engloba un conjunto de principios éticos y estratégicos de innovación social. Es un diseño que aprende y se adecua de manera específica a cada situación, sin recetas predefinidas ni procesos lineales o estandarizados, atento a lo emergente y en beta permanente. 

Diseño social es un término vivo, en evolución. Nace en contraposición al concepto de diseño orientado a fines meramente comerciales. Sin embargo, no tienen por qué ser términos opuestos. Implica redefinir los retos que el diseño comercial persigue pero también la manera de abordarlos. No reproduce las mismas metodologías sino que elabora un discurso y desarrollo propios.

A diseño social le sucede lo mismo que al término paz: cuando intentamos buscar la mejor definición para paz nos suele venir a la mente «ausencia de guerra», pero la paz merece ser descrita por sus atributos propios. De igual modo, diseño social debe ser un término que construyamos desde su propia realidad y no en contraposición al diseño orientado a fines comerciales.

Es un concepto poroso que respira pero también, que se empapa y se empapa de otros ámbitos paralelos y transversales como la inteligencia colectiva o el emprendimiento social.​ Necesitamos explorar qué conceptos y métodos podemos aplicar a soluciones concretas, así como qué tipo de metodología debe sustentar el diseño social. Sin fórmulas cerradas.

En Diseño Social EN+ estamos interesadas en:

• ¿Cómo y por qué hacer diseño social?
•  ¿Qué están haciendo los diseñadores sociales? 
• ¿Cómo lo están haciendo? ¿Por qué lo están haciendo?
• ¿Cómo se diseña el cambio social?

Disciplinas del diseño social

«El diseño social tiene que ver con diseñar relaciones más que cosas»

Cheryl Heller

El concepto de diseño social se puede utilizar indistintamente entre diferentes disciplinas. Algunos lo utilizan como el diseño de un mundo mejor y más sostenible, y otros se refieren hablar del proceso basado en una metodología de diseño participativa o social.

Nuestro trabajo en la asociación intenta seguir ambas direcciones. Para EN+, diseño social es aquel diseño que lleva integrada una solución como componente clave, no como un complemento o un producto derivado. Diseño social debe ser usado, por tanto, cuando su aplicación es la clave para hacer que las cosas sucedan.

Establecemos una distinción inicial de diseño social frente al diseño comercial. La línea difusa que los divide no está vinculada a la obtención de beneficios frente al altruismo. Está vinculada a la generación de soluciones en lugar de necesidades en el consumidor. El principal fin de la producción de objetos es hacer crecer el capital de la industria y las marcas sobre todas las cosas, sin importar si se atenta contra el medio ambiente, si se explota a los trabajadores, si se desplaza a pequeños productores y a la economía local e, incluso, sin importar la calidad de esos productos. No lo tienen en cuenta los productores, pero tampoco —y en esto tenemos gran parte de la culpa todos— lo tenemos en cuenta los compradores. 

Nuestra motivación para entregar nuestra vida profesional y formativa parte de:
– La negación moral a seguir invirtiendo energía creativa en facilitar la generación de nuevas necesidades.
– El optimismo pragmático de las capacidades humanas para el diseño de soluciones en favor del bien común.

“Para despertar el poder del diseño social, las personas, equipos y organizaciones deben cultivar el optimismo pragmático. Las personas deben creer que sí pueden crear nuevas ideas que permitan responder a necesidades no satisfechas y que tengan un impacto positivo”

María Hidalgo Rudilla, CEO de Diseño Social EN+

El diseño industrial es una herramienta muy poderosa que puede ser esclava de las grandes empresas y crear necesidades en el público consumidor, pero también puede resolver problemáticas dentro de un contexto social. A esto último se le llama diseño social, y su principal objetivo, a diferencia del diseño mercantil, es contribuir a hacer un mundo mejor para todos.

Como también suele pasar en el resto de ámbitos, hemos estigmatizado de tal manera a los grupos más pobres que, durante años, el diseño industrial los ha considerado como «no consumidores de valor» y, por tanto, ajenos a recibir nuestros servicios. Durante décadas nos han enseñado que el diseño, en general, es una disciplina refinada, depurada, cercana al arte y a las clases económicas media y alta.

Revisando la historia de los grandes diseñadores nos encontramos con una extensa lista de iconos del diseño que, repetitivamente, han proyectado fielmente más de lo mismo sobre los mismos de siempre. Es en este contexto en el que cada alumno que accede a las «escuelas de diseño y creatividad oficiales» aprende a valorar la sensibilidad estética sobre la ética, a sobrevalorar productos de poco valor, a transformar mentes libres y soñadoras en esclavos de nuestro sistema de producción insostenible, alejando sus inquietudes de consumo del cambio social innovador. Necesitamos un recuperar el valor (también comercial) de un diseño coherente, consciente, responsable, necesario.

«El diseño abarca mucho más que la estética. Es usabilidad. Es arquitectura de información. Es accesibilidad. Todo esto es diseño»

Mark Boulton

Emprendimiento, innovación y diseño social

Los negocios y la innovación social viven en mundos separados y hablan idiomas distintos. Sin embargo, a medida que aumenta nuestra necesidad de ser más creativos y de formar una sociedad más resiliente, el diseño social se vuelve fundamental para la capacidad de las corporaciones de crecer. Es el momento de cambiar y esta es una invitación a aprender cómo.

Cuando pensamos en diseño, imaginamos productos para ser vendidos, fabricados por una industria y dirigidos a los consumidores. Pero muchos diseñadores hemos aprendido que es necesaria la «responsabilidad social» en la práctica del diseño. Es decir, un diseño orientado hacia las personas que busca trabajar para y por las personas, y que aporte algo más que el beneficio de una compraventa de servicios.

Esto no va de filantropía ni de caridad, sino de hacer negocios y de crear mercados. Se trata de utilizar el diseño para beneficiar a las personas, tanto dentro de las empresas como en la sociedad y, en el proceso, fortalecer el negocio. El diseño social no debe ser asistencialista. Su misión no es ofrecer soluciones de diseño low cost para aquellos que no pueden «financiar» otro tipo de diseño. Son soluciones integrales para todo tipo de presupuestos y clientes.

Temas como la promoción de los valores constitucionales, de promoción de los derechos humanos, de asistencia social, de cooperación para el desarrollo, de promoción de la mujer, de promoción y protección de la familia, de protección de la infancia, de fomento de la igualdad de oportunidades y de la tolerancia, de defensa del medio ambiente, de fomento de la economía social o de la investigación, de promoción del voluntariado social, de defensa de consumidores y usuarios, de promoción y atención a las personas en riesgo de exclusión por razones físicas, sociales, económicas o culturales, y cualesquiera otros de similar naturaleza se aúnan en una preocupación social latente que demanda nuevos lenguajes y formas.

Las empresas que producen productos sostenibles entienden que se debe tener en cuenta todo el sistema del que ese producto es parte. Por eso, el diseño social lleva esto un paso más allá: crea un sistema que apoya a la gente y hace los productos para que sean más creativos, más innovadores y más justos. Lo que hacen es bueno para la sociedad y para el medio ambiente. Es el diseño de nuevas estrategias, conceptos, ideas y organización que responde a necesidades sociales de todo tipo; un diseño de interacción con la gente, que asume la responsabilidad de un impacto positivo y sistémico. Y este se lleva a cabo dentro de las organizaciones y comunidades, no fuera de ellas.

Design Thinking y diseño social

«La misión del diseñador hoy pasa por activar y sostener procesos de cambio social. Para ello, el primer paso es asumir la innovación social como un punto de partida y utilizar las habilidades y capacidades específicas de los diseñadores para proponer una nueva orientación de los productos y la innovación de servicios».

Un diseño que se libera de las convenciones y purismos del diseño comercial para -manteniendo lo que le es consustancial y valorando la profesionalización del oficio-, dialogar, alimentarse, contaminarse, mezclarse, ensamblarse con otras prácticas y disciplinas.

Desde metodologías nativas de diseño gráfico, industrial, de servicios… a metodologías transversales de facilitación de grupos, las dinámicas de diálogo, design thinking, prototipado ágil… sin descartar prácticas artísticas, performativas o la gamificación.

El diseño social se amplía hasta los principios y procesos del diseño para trabajar en la dinámica humana a nivel de sistemas, con una profunda comprensión del contexto y creando las condiciones para el éxito. Esto implica la participación de los interesados, la construcción de relaciones sólidas y compartir el acceso al conocimiento.

Cuando esto se aplica al negocio, cambia la cultura corporativa, fomenta la creatividad en toda la organización e impulsa el nuevo pensamiento y las oportunidades de transformación que necesitamos ahora. Pasamos del diseño de las cosas al diseño de las relaciones que crean los resultados correctos.

Modelo de Stanford

El Instituto de Diseño Hasso Plattner de la Universidad de Stanford e IDEO crearon en colaboración una investigación interdisciplinaria en 1991 para mejorar el proceso de diseño y, a partir de ahí, surgió el modelo de pensamiento de diseño de Stanford como proceso. El modelo de Stanford se ha aplicado al diseño social, donde el objetivo es desarrollar capital tanto humano como social con nuevos productos y procesos que puedan ser rentables.

La d.school enseña a los estudiantes a colaborar, hacer prototipos y tener forma de T (a pensar creativamente). Su principal carencia es la suposición de que el pragmatismo debería ser su máxima aspiración. Las metáforas del diseño pueden llegar a oscurecer las decisiones ideológicas y políticas involucradas en el abordaje de los problemas sociales. 

El modelo social de Margolin

Victor Margolin y Sylvia Margolin escribieron en 2002 sobre el «modelo social» como práctica de diseño y metodología de investigación, centrada principalmente en los servicios sociales, pero las ideas podrían expandirse a los sistemas educativos, los sistemas de salud y el diseño de tecnología cívica. El modelo social implica un enfoque en las necesidades humanas al inspirarse en la literatura central del trabajo social y tiene una perspectiva ecológica (que se ve con menos frecuencia en los modos de diseño). Margolin sugiere un enfoque multifacético para resolver problemas, primero accediendo a la situación respondiendo algunas preguntas centrales, seguido de investigación de encuestas y entrevistas, análisis de contenido de datos de archivo y/o observación participante.

Modelo IDEO

La empresa de diseño IDEO define el diseño social como un proceso que fomenta la facilitación de la comunidad, incluido el intercambio de conversaciones e ideas, creencias y rituales. El proceso debe ser de apoyo y empoderamiento para los involucrados y ofrecer un proceso innovador y factible. Los diseñadores no deben tratar de cambiar el comportamiento de las personas y se basan en las diferencias en las tradiciones culturales y las creencias culturales para enmarcar los problemas dentro de la sociedad. Además, es importante una influencia más amplia, incluida la conciencia ambiental del diseño, ya que el entorno afecta a todos y está interconectado.

Inteligencia colectiva y diseño social

La inteligencia es la capacidad de resolver problemas. La creatividad te permite diseñar nuevos «posibles» a los que esta inteligencia puede llevar. La creatividad diseña el destino y la inteligencia la ruta para alcanzarlo.

De igual modo, diseño social se puede definir como el diseño de plataformas y procesos que lleva a la gente a participar y a contribuir en la creación de una solución buena para el grupo, que sea mejor que la solución que hubieran aplicado con un interés individual.

Debe ser un diseño cooperativo basado en la participación, la inteligencia colectiva y la cocreación, que tiene en consideración y es fruto de los deseos, necesidades y expectativas del conjunto de agentes afectados y de todas las partes de la cadena de valor. Un diseño que poniendo el acento en lo colectivo, no favorece lo personal.

Es un diseño que celebra la diferencia, la diversidad, lo incompleto y la extrañeza. Un diseño que aborda constructivamente los compromisos, controversias y dilemas que la evolución social propone.

Pero los principios del capitalismo económico plantean relaciones atípicas entre todos nosotros, con la llegada de voces nunca antes escuchadas, de ecosistemas en los que hemos interferido y de fuerzas invisibles que nuestra gran ansia de datos hace visibles a través de las redes sociales. Estas relaciones no tradicionales no se pueden administrar de forma tradicional, ya que son impermeables a los valores preestablecidos y a las recompensas del negocio.

Debemos hackear las sinápsis creadas en nuestro cerebro y que nos impiden realmente diseñar un mundo mejor. Los diseñadores sociales encuentran su inspiración viendo conexiones inesperadas entre las cosas, apreciando estas relaciones inusuales que cambian la naturaleza del todo. Las mapean, haciéndolas convincentes y visibles, de modo que dinámicas antes no conocidas se convierten en parte de la conversación, de lo que puede ser diseñado.

Por tanto, entendemos el diseño social como un conjunto combinado de procedimientos con los que plantear soluciones para el bien común. Como un ejercicio práctico de composición entre la ética, la belleza y la funcionalidad.

En las prácticas colaborativas debemos valorar la diferencia, la diversidad, lo incompleto y las legítimas rarezas.

Celebramos el diseño cooperativo basado en la participación, la inteligencia colectiva y la cocreación. Un diseño que en su desarrollo tiene en consideración los deseos, necesidades y expectativas de todos los agentes implicados. Un diseño que poniendo el acento en lo colectivo, hace florecer las subjetividades y la personalidad propia.

Diseño circular

El diseño social es sostenible, ecológico y circular porque no pone forzosamente en el centro al ser humano, sino al humano en un contexto social, animal y natural. Un diseño necesariamente circular, que optimiza recursos y maximiza resultados teniendo en cuenta consideraciones éticas y ecológicas (condiciones de trabajo, modos de producción, gasto material y energético, perdurabilidad, reutilización y reciclaje, etc.). Un diseño de soluciones sostenibles que apuesta por el futuro desde el presente.

Diseño trans

Un concepto desarrollado por Colaborabora que hace referencia al diseño como un conjunto combinado de procedimientos con los que plantear soluciones significativas a todo tipo de retos y necesidades, en un mundo que, seamos conscientes de ello o no, está completamente diseñado (para bien o para mal, cada día más).

El diseño como la proposición de nuevos productos, servicios, sistemas o entornos, mediante la planificación y organización creativa y efectivo-eficiente-afectiva de formas, recursos, personas, procesos y/o infraestructuras.

El diseño como un ejercicio de composición entre lo ético, estético, político y erótico. Un diseño que tiene mucho que ver con redefinir los QUÉs (los retos que se persiguen) transformando los CÓMOs (la manera de abordarlos).

Una “nueva” forma de entender el diseño llena de potencia y posibilidades. Una forma de entender el diseño que busca a la vez ser reconocida y reconocerse; sin pretender imponerse a otras formas, pero sin que su forma TRANS-, operando desde los márgenes, no quede marginada. Un diseño que aspira a ser mucho más TRANS- de lo que ya es, en una sociedad que también lo sea.

TRANS-. Prefijo, que significa ‘al otro lado’, ‘a través de’. Adopción de capacidades, características o conductas que convencionalmente no le son propias. Organismos modificados. Diferencia o disconformidad con lo pre-asignado.

También puede interesarte: ‘Sobre diseño abierto y sobre abrir el diseño’ y ‘Un problema de diseño’. Y en ‘What if…?’, un comisariado de textos sobre futuros para Zaragoza Activa, puedes encontrar un montón de ingredientes para componer esa sociedad TRANS-

Consideraciones de Diseño Social (EN+) // María Hidalgo Rudilla

Entendemos el diseño social como un conjunto combinado de procedimientos con los que plantear soluciones innovadoras que favorecen el bien común. El diseño social está basado en la creación de soluciones y no en la creación de nuevas necesidades de consumo. El diseño social EN+ está basado en la creación de nuevas plataformas de comunicación, interacción, intercambio y desarrollo que huyen de la simple protesta para buscar soluciones a través del diseño. Sus intervenciones quieren fomentar el debate social, el planteamiento de problemas y a su vez dotar de nuevos espacios y herramientas para la participación y empoderamiento ciudadano.

El diseño social requiere habilidades que abren el proceso creativo a la participación colectiva para una cultura que imagina y realiza su propio futuro. Ese es el corazón de esta nueva y poderosa herramienta para los negocios. Al igual que las empresas necesitan productos y procesos sostenibles, tienen que incluir la sostenibilidad de las personas con las que se relacionan y de la sociedad para tener éxito. Por suerte, hay cada vez más ejemplos de compañías que están cambiando el juego a su favor mediante el uso del diseño social.

«El diseño social está basado en la creación de nuevas plataformas de comunicación, interacción, intercambio y desarrollo que huyen de la simple protesta para buscar soluciones a través del diseño. Sus intervenciones quieren fomentar el debate social, el planteamiento de problemas y, a su vez, dotarnos de nuevos espacios y herramientas».

María Hidalgo Rudilla | Diseño Social EN+

En busca de identidad propia: diseño social [diferencias]

Paralelo al auge del diseño sostenible, otros términos como el diseño social se han convertido en un referente esencial para prácticas creativas que generan soluciones positivas de cambio social. Pero antes de adentrarnos en su definición, despejemos uno de los grandes mitos: no es el diseño destinado a los que no pueden pagar por otra clase de diseño. No es el premio de consolación ni para el usuario ni para el profesional. El diseño social es la apuesta donde todos ganan.

Mi personal búsqueda profesional comenzó a través de unas palabras sencillas escritas en un cómic de superhéroes: “un gran poder conlleva una gran responsabilidad”. Y quizás no lancemos telarañas o podamos sobrevolar edificios, pero como profesionales del diseño, tenemos el poder y, por tanto, la responsabilidad, de ayudar a diseñar un mundo mejor.

Hace ochos años decidí crear Diseño Social EN+, una asociación sin ánimo de lucro para compaginar mis dos grandes pasiones, el pensamiento de diseño y el activismo social. Al inicio, la idea era sencilla, poner en contacto a alumnos de escuelas de diseño con asociaciones que necesitaban de su colaboración. Y aunque el resultado fue todo un éxito ya que muchos profesores con inquietudes sociales nos veían como una oportunidad perfecta para testear lo conocimientos de sus alumnos, descubrimos que había una necesidad profesional más allá de la meramente “asistencialista”. Las asociaciones e incluso nuevos emprendedores sociales nos empezaron a contactar mostrándonos la necesidad de comunicación y diseño adaptados a la ética social, económica y medioambiental de sus comunidades. Querían contratar nuestros servicios.

Empezamos a analizar la situación en la que se encontraban estas organizaciones y nos dimos cuenta de que los diseñadores llevábamos años aplicando en ellas, las mismas fórmulas que nos habían enseñado en las escuelas de diseño pero destinadas a la creación de productos de consumo. En este artículo no podemos extendernos para poder explicaros por qué esto supone una pésima idea, pero para los que queráis profundizar en los detalles de este error, os recomendamos la lectura de “Finding Frames: New ways to engage the UK public in global poverty”. Nuestras conclusiones iniciales fueron muy similares a las planteadas en este informe. Y por si aún tienes dudas sobre a qué nos referimos, para ayudarte a entender este necesario ejercicio de autocrítica te recomendamos la página online de los Rusty Radiator Award, los premios anuales a las peores campañas humanitarias. Unos premios divertidos, indignantes y muy necesarios.

En nuestra propia formación reglada, universitaria, de postgrado… se encontraba la base de muchos de los problemas, ya que carecían de una metodología propia adaptada a los nuevos movimientos e inquietudes sociales. Queríamos ayudar a las ONG aplicando soluciones de comunicación cuyo objetivo era perpetuar precisamente ese modelo económico, social y ético contra el que pretendíamos luchar.  Como muchas otras agencias de comunicación, descubrimos que nos estábamos equivocando al no generar una metodología que ofreciese a nuestros clientes una alternativa de servicios profesionales. Decidimos entonces comenzar desde cero. Crear grupos de investigación y colaboración con distintas entidades para crear procesos de innovación social y creatividad aplicada.