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4.2 Qué es “Storytelling” y cómo puedo aplicarlo

Es una herramienta de comunicación que cada vez se usa con mayor frecuencia debido a los buenos resultados que está consiguiendo en la captación del interés del público. En la era de las redes sociales, el storytelling nos ayuda a narrar historias, vivencias personales y testimonios, que nos permiten llegar a las personas de una forma más próxima y emocional.

Esta técnica de comunicación puede ser muy útil en los proyectos no lucrativos (ONG, asociaciones, fundaciones, etc), para explicar qué actividades realiza la entidad, y conseguir que más personas se sientan interesadas en el proyecto y colaboren en él, siempre que no se haga un mal uso de ella.

Contar una historia para emocionar puede ser un vehículo perfecto para hablar de nuestra ONG mientras que al hacerlo se respeten los marcos profundos adecuados, tenga estructuras muy bien definidas, sencillas y fáciles de recordar.

Las ONG nos hemos convertido en una marca más en un mundo “infoxicado” (intoxicado de información) en el que cada vez es más difícil poder destacar y aportar un valor relevante pues las principales marcas comerciales se han “apropiado” de los valores universales desviando su llamada a la acción natural hacia una acción de caracter comercial.

El storytelling nos ayuda, entre otras cosas a:

  • Generar empatía a través de un vínculo emocional.
  • Hacer tangible lo intangible.
  • Acercarnos a nuestra comunidad o ampliarla.
  • Fidelizar a nuestros colaboradores, voluntarios y donantes.
  • Sensibilizar sobre nuestra causa.

¿MANIPULACIÓN O STORYTELLING?

Para muchos, lo que hay detrás de esta técnica es un mecanismo de manipulación sofisticado donde se utiliza de forma malintencionada el poder para adaptar el gusto del público que ahora se cree partícipe de su desición final de realizar un donativo sin activar en él ningún marco profundo.

Es importante, conocer dichas críticas y sobre todo que la ONG tenga previamente diseñado un marco ético para la captación que permita hacer un uso apropiado de ésta y de cualquier otra técnica de captación de fondos. Como todo, esta técnica en sí no es el problema, es el uso que se puede hacer de ella.

Veamos un ejemplo crítico que nos sensibiliza en torno a la captación:

Ngutu es un vendedor de periódicos ambulante que apenas vende ejemplares. Indignado, se dedica a observar detenidamente a los peatones para poder progresar en su negocio. Un tanto contrariado, un día descubre cuál es la manera más efectiva de conseguir tener éxito en su empresa.

 

Original: Ngutu

Cortometraje escrito y dirigido por Felipe del Olmo y Daniel Valledor en 2012.
Fotografía y montaje: Daniel Valledor.
Dirección de arte: Irene Martos
Producción: David Rodríguez y Opium Films
Ayudante de dirección: Miguel Ángel Perez Blanco

ALGUNAS CLAVES PARA UN BUEN STORYTELLING

Es muy importante elegir bien desde qué canal lanzar nuestro mensaje y una vez elegidos, adaptar la estrategia en cada uno de ellos. Si vamos a usar distintos canales, debemos crear una estrategia específica y luego generar una estrategia general que los coordine a todos.

Para nosotros, la clave está en tener realmente una historia que contar y compartir desde la sencillez y honestidad, mostrando el valor de nuestra ONG pero también sus limitaciones.

En líneas generales, podemos aplicar unas claves básicas que nos serán de gran ayuda:

1. Estructurar el contenido:

El principal aliado de un buen contenido es buena estructura. Esto nos permitirá crear una historia breve (determinado previamente qué información es relevante y cual prescindible) pero con capacidad para captar la atención.

Pueden realizarse varios videos de corta duración y uno de una duración algo mayor para los que quieran acceder a la historia completa. El video completo debería contener:

  • a) Introducción y puesta en contexto (qué hace nuestro personaje y por qué)
  • b) Contextualización (contextualización de la situación social de la comunidad)
  • c) Retroalimentación (breve resumen del propósito principal)
  • d) Invitación a la acción (qué puedo hacer yo)

2. Coordinar el mundo “online” y “offline”

Todo parece indicar que el storytelling está evolucionando hacia historias fragmentadas difundiéndose a través de internet y fuera de ella, lo que ayuda a la interacción con el usuario y a través de la técnica del “transmedia”.

3. Mantener el estilo pero aportando mayor carga emocional.

Es importante respetar la línea de comunicación de la ONG aunque se trate de una herramienta diferente. La única diferencia será que la carga emotiva debe tener mayor valor relevancia que la racional. Cada intervención debe ser en un pequeño relato que nos invita a actuar o caminar hacia el siguiente paso.

 

4. El valor de lo individual frente a lo institucional.

Suelen funcionar mejor las historias con “nombre y apellido”, es decir, centrar el relato en experiencias personales, en lugar de estudios generales, estadísticas y números.

5. Crea una campaña interactiva.

Debes comprender los valores de la web 3.0, saber cómo dialogar, conocer las virtudes de las redes sociales y hacer partícipe de la historia a todos aquellos que quieran participar de ella actuando como un “director de orquesta” que coordina y da sentido a todas las acciones que se generan en torno a ella.

La llamada “sociedad red” potencian la necesidad de decir rápidamente qué tengo y qué ofrezco a través de una referencia a situaciones reales; se trata de dar a conocer “la marca” a través de un complejo de emociones, ideas, valores sobre la base de una narrativa escrita o visual y a través del diálogo. Lo que se cuenta es algo que pueda hacer tangible un sentimiento, una emoción, una actitud.

Las ONG cuenta con un valor agregado en este sentido: genera proyectos sociales que persiguen un impacto en la realidad social en múltiples y variados ámbitos. Este mensaje tiene gran calado en una sociedad en crisis que busca identificarse con nuevos valores y es por eso, que los denominados “emprendedores sociales” cada vez tienen gran relevancia.

La ONG relata una historia en el marco de un plan de comunicación y marketing social donde se han de expresar unos objetivos claros en función de la misión y visión de la entidad. Y para hacerlo bien, tendríamos que regresar de nuevo a la fuente principal de muchos de nuestros problemas ¿tiene nuestra ONG un buen plan de comunicación?

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